Im Oktober schrieb Malcolm Gladwell im New Yorker, dass die Beziehungen, die durch soziale Medien gefördert werden, "schwach" sind und nicht zu wirklichen sozialen Veränderungen führen können. "Die Revolution wird nicht getwittert werden." Die durch soziale Netzwerke geschaffenen Verbindungen sind zu unbedeutend, um echte Auswirkungen zu haben, und der Mangel an Struktur und Führung in den Netzwerken führt dazu, dass Netzwerkgruppen nicht strategisch planen und ihre Ziele verfolgen können was dazu führt, dass sehr wenig tatsächlicher Aktivismus durch sogenannte Unterstützer stattfindet.
Aber meine Co-Autorin Jennifer Aaker, Professorin für Marketing an der Stanford Business School, und ich stellen Gladwells Behauptung in Frage. In unserem Buch The Dragonfly Effect: Schnelle, leistungsstarke und effektive Möglichkeiten, soziale Medien zu nutzen, um sozialen Wandel voranzutreiben , skizzieren wir, wie Plattformen wie Facebook, Twitter und YouTube das Spiel für soziale Zwecke verändert haben – und die Grenzen der Wege für gewinnorientierte Unternehmen können sich im sozialen Bereich engagieren, um einen sinnvollen Wandel zu bewirken. Im folgenden Auszug aus unserem Buch diskutieren wir die Macht der emotionalen Ansteckung, um Begeisterung und Aktion für das Gute in sozialen Netzwerken zu verbreiten.
Das Folgende ist ein adaptierter Auszug aus dem Dragonfly-Effekt: Schnelle, wirkungsvolle und leistungsstarke Möglichkeiten, soziale Medien zu nutzen, um soziale Veränderungen voranzutreiben
Wir alle wissen, dass Social Media eine Plattform für die Verbreitung viraler Nachrichten bietet, sei es das unwiderstehliche Bild eines LOLCats oder die heutige Version des Numa Numa. Aber die gleichen Plattformen, die diese Nachrichten verbreiten können, können auch verwendet werden, um die Welt zu verändern. Kleine Handlungen können Wellen durch Netzwerke verursachen, die zu großen Veränderungen führen.
Betrachten Sie die folgenden Geschichten:
Der Dragonfly-Effekt wurde durch die Geschichte von Sameer Bhatia inspiriert, einem jungen Unternehmer aus Silicon Valley, bei dem 2008 Leukämie diagnostiziert wurde. Sameer wurde gesagt, seine einzige Überlebenschance sei eine Knochenmarktransplantation; jedoch, als ein indischer Mann von einer seltenen Blutgruppe, seine Chancen, ein Match in der US-Registrierung zu finden, waren weniger als 1 in 20.000; Nur 3% des nationalen Knochenmarkregisters bestehen aus Minoritätsspendern.
Angeklagt mit der scheinbar unmöglichen Aufgabe, einen Spender in nur wenigen Wochen zu finden, entschieden sich Sameers Freunde, eine eng verbundene Gruppe von jungen, ehrgeizigen Unternehmern und Fachleuten, dafür, dass sie sich der Situation wie jeder geschäftlichen Herausforderung annähern würden. Wenn die Ärzte sagten, dass die Chancen, eine Übereinstimmung zu finden, 1 von 20.000 waren, alles, was sie tun mussten, war 20.000 südasiatischen Individuen in das Knochenmarkregister zu bekommen. Mit Fokus, Effizienz und Hyper-Nutzung von Social Media hat "Team Sameer" Web 2.0-Tools wie Facebook, Google Docs und YouTube eingesetzt, um Unterstützung zu mobilisieren und andere dazu zu befähigen, Knochenmark-Drives im ganzen Land zu organisieren. Als Ergebnis ihrer inspirierenden Kampagne registrierten die Unterstützer von Sameer auf Facebook und YouTube 24.611 Südasiaten in nur 11 kurzen Wochen in das Knochenmarkregister. Sameer hat nicht nur ein perfektes 10/10-Match gefunden, sondern im ersten Jahr nach den Antrieben allein konnten diese neu registrierten Spender über 250 Matches für andere Leukämiepatienten verzeichnen.
Nicht alle Kampagnen sind weltweit oder national: Manchmal können soziale Medien auch zu einer ansteckenden Aktion in der näheren Umgebung anregen. Dies war der Fall mit Carolee Hazard, die nach einer zufälligen Begegnung in ihrem Lebensmittelgeschäft ihre Organisation The 93 Dollar Club gründete. Carolee bemerkte, dass die Frau vor ihr im Supermarkt ihre Brieftasche verloren hatte, und bot ihr an, ihre Lebensmittelrechnung in Höhe von 207 Dollar zu bezahlen. Am nächsten Tag erhielt sie von der Frau, der sie geholfen hatte, einen Scheck in Höhe von $ 300 – $ 93 mehr, als sie ursprünglich bezahlt hatte. Unsicher darüber, was sie mit dem Geld machen sollte, veröffentlichte sie die Geschichte auf Facebook; Jemand schlug dann vor, sie für wohltätige Zwecke zu spenden, und Carolee gab das Geld an ihre örtliche Lebensmittelbank.
Innerhalb eines Tages hatten sich, inspiriert von Carolees Großzügigkeit, über ein Dutzend ihrer Facebook-Freunde eingefunden, um zu helfen. Und als sie die Botschaft verbreiteten, strömten Spenden von 93 US-Dollar herein und das Projekt wuchs schnell. Als Ergebnis von Carolees einfacher Geste der Freundlichkeit, die im Internet verbreitet wird, hat der 93 Dollar Club seither mehr als $ 100.000 gesammelt und über 220.000 Mahlzeiten bei der Lebensmittelbank bereitgestellt – angefangen bei Spenden von nur 93 Cent bis hin zu $ 9.300. Ein kleiner Akt – ob online oder offline – kann einen Welleneffekt haben und zu großen Veränderungen führen. Die Kraft eines Welleneffekts – eine Botschaft, die sich wie ein Lauffeuer verbreiten kann – macht soziale Netzwerke so mächtig.
Soziologische Forschungen von Christakis und Fowler, Autoren von "Connected", zeigten, dass Verhalten in Netzwerken tatsächlich ansteckend ist. In ihrer bahnbrechenden Studie in Framingham, MA, die mehr als 50.000 Beziehungen unter 5.124 Probanden anzeigte, stellten sie fest, dass, wenn ein Bewohner von Framingham fettleibig wurde, seine Freunde 57 Prozent häufiger fettleibig wurden – und außerdem etwa 20 Prozent wahrscheinlicher, fettleibig zu werden, wenn der Freund eines Freundes fettleibig wurde. Das Risiko einer Adipositas stieg selbst bei 3 Grad der Trennung um etwa 10 Prozent – wenn ein Freund eines Freundes eines Freundes an Gewicht zunahm. Christakis und Fowler schreiben: "Sie kennen ihn vielleicht nicht persönlich, aber der Mitarbeiter Ihres Freundes kann Sie fett machen."
Glücklicherweise existiert diese Art von Ansteckung auch für positives Verhalten. In einer Studie von mehr als 4.700 Menschen, die über einen Zeitraum von 20 Jahren folgten, fanden Forscher heraus, dass Glück wirklich ansteckend ist: Menschen, die glücklich sind (oder glücklich werden), erhöhen die Chancen, dass ihre Freunde glücklich werden. Und die Kraft der Glückseligkeit kann bis zu zwei weitere Grade der Trennung umfassen und die Stimmung des Ehemannes, der Ehefrau, des Bruders, der Schwester, des Freundes und sogar der Freunde des Freundes verbessern. Darüber hinaus haben diese ansteckenden Auswirkungen eine nachhaltige Wirkung. Das Glück eines Individuums kann das eines anderen bis zu einem Jahr beeinflussen. Dieses Glück ist auch nachhaltiger als das, was aus einem momentanen finanziellen Gewinn kommt. Wie James Fowler, Mitautor der Studie, erklärt: "Wenn der Freund eines Freundes glücklich wird, hat das einen größeren Einfluss darauf, glücklich zu sein, als zusätzliche 5.000 Dollar in die Tasche zu stecken."
Das Verständnis von emotionaler Ansteckung ist in den sozialen Medien aus zwei Gründen wichtig. Erstens, die Tatsache, dass Ihre Gefühle von Glück oder Sinn tatsächlich andere anstecken können, hilft zu erklären, warum einige Initiativen funktionieren und andere nicht. Wie hat Barack Obama bei den letzten US-Präsidentschaftswahlen so viele junge Menschen mobilisiert, während John McCain (trotz der kurzen Interjektion des hochrangigen Dramatikers durch die Rennspielerin Sarah Palin) einen deutlich gedämpften Effekt hatte? Warum kann Kiva, ein revolutionärer Marktplatz für die Vergabe von Mikrokrediten an Unternehmer, erfolgreich so viele befähigen, während ein ähnlich temperamentvolles (aber wesentlich rationaleres) Produkt, MicroPlace, nicht annähernd eine so große Gemeinschaft kultiviert oder eine ähnliche Markenanerkennung ausgelöst hat? Warum fegt eine virale Videokampagne wie die kürzlich erschienene Serie "It Gets Better" die Nation durch und sammelt Millionen von Ansichten in nur wenigen Wochen? Wie kann Team Sameer mehr als 20.000 Spender organisieren (und der 93 Dollar Club sammelt 100.000 $), einfach durch Enthusiasmus, ein gezieltes Ziel und eine drahtlose Verbindung? Um diese Erfolge zu verstehen, müssen Sie zuerst erkennen, wie die Ansteckung von Emotionen anderen helfen kann und wie ein Beitrag auf Facebook oder Twitter wirklich zu einer Revolution führen kann.
Emotionale Ansteckung ist auch deshalb von zentraler Bedeutung, weil sie die Wichtigkeit der Kultivierung von sozialem Gut betont, die oft am meisten mit Glück und Bedeutung in Resonanz ist. Die Menschen müssen nichts umsonst abgeben, um Gutes zu tun; Sie können stattdessen ein Geschäft schaffen, das gut tut. (Geben Sie "Social Entrepreneur" in Google ein und die 15 Millionen Treffer zeigen, dass dieses Konzept große Aufmerksamkeit auf sich gezogen hat.) Die gewinnorientierte und die gemeinnützige Welt verschmelzen und schaffen eine Chance für Massen von Menschen, die mehr Profit machen und mehr Gutes schaffen.
Die Forschung zeigt, dass ein Multiplikatoreffekt entstehen kann, wenn soziales Gut mit gewinnbringenden Bemühungen verbunden ist. Viele Menschen arbeiten derzeit unter der Illusion, dass das Schaffen von Gutem in der Welt nicht mit dem Geldverdienen übereinstimmen kann. Es ist Zeit, diesen falschen Glauben abzulegen. Profit zu machen und soziales Gut zu schaffen, sind keine Gegensätze auf einem Kontinuum. Sie sind zwei unabhängige, orthogonale Dimensionen und damit zwei Ziele, die koexistieren und gemeinsam verfolgt werden können. Mit dieser ganzheitlichen Perspektive können Unternehmen ihre Geschäftsmodelle besser auf ihre übergeordneten Ziele abstimmen. Derzeit haben die meisten großen Unternehmen einen "Corporate Social Responsibility" -Arm, der (oft vollständig) vom Geschäftsmodell und der Marke getrennt ist. Wenn Unternehmen jedoch soziale Ziele in ihr Geschäftsmodell integrieren (wie eBay, Word of Good, Starbucks, Nike, salesforce.com und Google), verdienen sie mehr Geld und schaffen mehr Gutes.
Wenn soziales Gut mit gewinnorientiertem Handeln übereinstimmt, profitiert jeder Stakeholder. Eine Möglichkeit, darüber nachzudenken, ist, wie Jeff Clavier, Gründer und geschäftsführender Partner von SoftTech VC, es um Leidenschaft dreht. Sie können ein Unternehmen für soziales Wohlergehen entwickeln, sagt er, was die Gefühle der Leidenschaft in allen Beteiligten steigern kann. Wenn Sie nachhaltige Modelle skalieren (wie TOMS Shoes, die für jedes gekaufte Paar ein Paar Schuhe spenden, wird dieses soziale Gut sich selbst verewigt und ansteckend).
Einzelpersonen und Unternehmen können soziale Medien nutzen, um etwas zu bewirken. Überlegen Sie sich, welche Auswirkungen es hat, wenn Sie die Menschen erreichen, die Ihre Leidenschaft teilen, und zwar über die Social-Media-Plattformen, an denen wir uns jeden Tag beteiligen. Solche Wellen schwingen mit, und obwohl sie aus schwachen Bindungen kommen, die sie erschaffen können, sind diese Ergebnisse sowohl kraftvoll als auch ansteckend.
Um mehr über das Engagement von Social Media für Impact zu erfahren, besuchen Sie dragonflyeffect.com.
