Die Kraft der Emotion

Was hilft am besten, Menschen dazu zu bringen, ihr Verhalten zu ändern – Emotion oder Rationalität? Rational gesagt, die meisten Mütter in Indien wissen sehr gut, dass es gut für die Gesundheit der Familie ist, Ihre Hände mit Seife zu waschen. Aber das Problem ist sehr wenige tun dies tatsächlich. Wir haben also eine neue Herangehensweise entwickelt, die die Kraft uralter emotionaler Verhaltensmuster nutzt.

Wir arbeiteten in 14 Dörfern in Andhra Pradesh, Südindien, und entwarfen ein Programm für das Händewaschen, bei dem man nicht an Vorträgen über Tod und Krankheit teilnahm, sondern an Ekel, Erziehung und soziale Normen. Unsere in Bangalore ansässige Kreativagentur Centre of Gravity entwarf einen wunderschönen Animationsfilm mit einer Star-Mutter namens SuperAmma. Sie liebte und sorgte für ihren Sohn, lehrte ihn gutes Benehmen und sah, wie er zum Arzt aufwuchs. Der Film war so kraftvoll, dass das Publikum (und ich) weinte (siehe www.superAmma.org). Es half den Müttern, eine emotionale Verbindung zwischen dem Händewaschen und ihrem Wunsch, ihre Kinder zu ernähren, zu entwickeln – sie zu sehen, wie sie stark und erfolgreich wurden – und ihren Mamas dankbar.

Wir haben eine andere emotionale Reaktion auf Kinder-Ekel gezielt. In Sketchen, die in Schulen gespielt wurden, machte ein fieser Charakter namens Laddu Lingam schmutzige Süßigkeiten aus Schlamm und Nase mit ungewaschenen Händen. Obwohl die Kinder lachten, erzeugte der Ekel, den sie fühlten, eine starke Erinnerung an die Notwendigkeit, sich die Hände zu waschen. Um den Eindruck zu erwecken, dass das Händewaschen mit Seife eine soziale Norm sei, haben unsere Beraterinnen Mütter aufgefordert, sich in der Öffentlichkeit Hände mit Seife zu waschen, und dann sind ihre Namen auf einem Brett mitten im Dorf aufgetaucht. Bald haben sich fast alle angemeldet.

Also was ist passiert? Die Ergebnisse unserer Studie – gerade in Lancet Global Health – haben selbst uns überrascht. Die Häufigkeit des Händewaschens mit Seife, die sich um etwa 3% herumgetrieben hatte, stieg in den sieben Dörfern, die das Händewaschprogramm hatten, auf über 30% (während sie in den Dörfern ohne Programm niedrig blieben). Selbst ein Jahr nach dem Programm wuschen sich immer noch 29% der Menschen – Männer, Frauen und Kinder – zu wichtigen Zeiten mit Seife.

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Wir denken, dass die Lektion klar ist. Über Gesundheit zu predigen ist wahrscheinlich nicht der beste Weg, um das Verhalten zu ändern. Stattdessen sollten wir die Kraft der alten entwickelten Emotionen wie Ekel und Pflege und den Wunsch, sich anzupassen (Zugehörigkeit), nutzen.

Lancet Artikel: http://image.thelancet.com/journals/langlo/article/PIIS2214-109X(13)70160-8/fulltext

SuperAmma wurde vom Center of Gravity, dem St. John's Research Institute, Mudra Max und LSHTM entwickelt und implementiert und vom Wellcome Trust und SHARE finanziert.

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