Die Psychologie der Online-Anpassung

Viele Unternehmen, von großen Unternehmen bis hin zu kleinen Einzelhändlern, entdecken die Vorteile des personalisierten digitalen Einkaufserlebnisses. Online-Produktanpassungen erhöhen die Markenbekanntheit, erhöhen die Kundenbindung, helfen Unternehmen, aufkommende Trends zu erkennen, und fügt ihrem Online-Geschäft eine zusätzliche Einnahmequelle hinzu. So stark ist es geworden, dass heute viele bekannte Marken das Mass Customization Model übernehmen und es zu ihrer Geschäftsstrategie hinzufügen.

Quelle: M & Ms Online-Anpassung der Farbauswahl und des gedruckten Texts

Der Prozess der Online-Anpassung von Produkten, auch Massenanpassung genannt, reicht vom Hinzufügen einer Option zum Anpassen eines bestimmten Produkts wie LongChamps Anpassungsoptionen für Le Pliage Bag oder dem Hinzufügen einer neuen Geschäftsstraße für die Marke wie NikeiD, Brooks Brothers Made to Measure-Programm und Meine M & Ms.

Eine umfangreiche Studie von Bain & Co. zur Produktanpassung lenkt die Aufmerksamkeit auf das wachsende Interesse der Verbraucher an Online-Optionen. Laut dieser Studie, die an mehr als 1.000 Online-Käufern durchgeführt wurde, waren über 25-30% der Käufer an Online-Anpassungsmöglichkeiten interessiert, auch wenn nur 10% es zu der Zeit versuchten. Der finanzielle Effekt bedeutet, dass, wenn 25% der Online-Verkäufe von Schuhen angepasst würden, dies einem Markt von 2 Milliarden US-Dollar pro Jahr entspricht.

Wenn Sie maßgeschneiderte Produkte anbieten oder dies planen, kann das Verständnis der psychologischen Prozesse, die sich auf das Nutzerverhalten auswirken, dazu beitragen, eine ansprechende Kundenerfahrung zu bieten, die zu geschäftlichem Wachstum führt.

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Vom passiven Käufer zum aktiven Partner

Mass Customization hat für Markenunternehmen zunehmend an Bedeutung gewonnen. Dies ist Teil eines breiteren Trends, der Kunden als Mitgestalter und nicht nur als Empfänger von Wert betrachtet. Statt ein passiver Verbraucher zu sein, trägt der Kunde nun zum Produktentwicklungsprozess bei.
Aus psychologischer Sicht wird die Benutzererfahrung beim Anpassen eines Produkts durch eine Anzahl unbewusster Faktoren vermittelt, die die endgültige Entscheidung der Kunden beeinflussen, auch ohne deren Bewusstsein. Darüber hinaus kann die Interaktion, die mit der Erstellung des Produkts einhergeht, dazu führen, dass der Kunde es kauft – auch wenn sie das ursprünglich nicht geplant haben.
Die Möglichkeit, Produkte zu individualisieren, löst zwei psychologische Hauptprozesse aus, die zu erhöhtem Nutzerinteresse und höheren Conversions führen:

"Ich habe es erschaffen – deshalb gehört es mir"

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Wenn ein Produkt angepasst wird, werden die Berührungsrezeptoren des Käufers aktiviert, wodurch eine sinnliche Stimulation erzeugt wird. Im Online-Einkauf bringt die Interaktion mit dem Produkt trotz fehlender direkter Berührung einen imaginären Weg zum Leben. Die Auswahl der Merkmale, Farben und Formen des Produkts erzeugt Gedanken darüber, "wie es sich anfühlen würde", dieses Objekt zu besitzen.

Laut Schlosser erzeugt Objektinteraktivität im Kontext virtueller Objekte lebendigere mentale Bilder als Text oder statische Bilder eines Objekts. Diese mentalen Bilder helfen, eine höhere Kundenbindung zu erzeugen – was zu einem späteren Kauf des Produkts führt.

Eine ClickTale-Analyse für einen großen Fast-Food-Händler zeigte, dass die Conversions höher waren, als die Käufer ihre Bestellungen trotz des virtuellen Anpassungsprozesses visualisieren konnten.

"Ich besitze es – deshalb ist es das Beste"

Nicht nur unsere Besitztümer geben unserem Leben einen Mehrwert, sondern erstaunlicherweise auch unseren Wert. Studien haben gezeigt, dass wir ein Objekt mehr schätzen, wenn wir es einmal in Besitz genommen haben. Die Möglichkeit, sich durch die Individualisierung auszudrücken, fördert eine emotionale Bindung. Darüber hinaus haben psychologische Studien gezeigt, dass die Bewertung eines Gegenstands durch den Verbraucher zunimmt, sobald er sich das Eigentum an dem Gegenstand zugelegt hat. Dieses Phänomen wird durch den Endowment Effect erklärt, wonach Menschen den Dingen mehr Wert zuschreiben, nur weil sie ihnen gehören.

Bei der Interaktion mit dem Produkt während des Anpassungsprozesses haben die Menschen das Gefühl, dass das Produkt auch ohne rechtliches Eigentum ihnen gehört. Das ist der Grund, warum Menschen das maßgeschneiderte Produkt als wertvoller empfinden als das Standardprodukt. Wir erleben den Stiftungseffekt auch ohne rechtliches Eigentum. Aus diesem Grund sind wir bereit, höhere Preise für selbst entworfene Produkte im Vergleich zu nicht angepassten Produkten zu zahlen und würden die zusätzliche Prämie als angemessene Kosten betrachten.

Dies bedeutet jedoch nicht, dass Kunden ihr Produkt so anpassen möchten, dass es den Markenauftritt überwindet, insbesondere wenn die Marke exklusiv ist. Eine Fallstudie, die wir für eine bekannte Sportgerätemarke durchführten, zeigte, dass die meisten Menschen, obwohl es ihnen Spaß machte, die Farben anzupassen, von der Option Abstand nahmen, anstelle des Logos der Marke ihre Initialen hinzuzufügen. Dies schien das Produkt von dem mit der Marke verbundenen Statussymbol zu trennen.

Eine Balance zwischen Anstrengung und Wert

In unserer Analyse für die Sportgeräte-Marke haben wir festgestellt, dass die Nutzer das Spiel genossen haben

Quelle: Klicken Sie auf Heatmap einer Produktanpassungsseite, um eine hohe Interaktion mit den Elementen anzuzeigen.

Aspekte der Auswahl von Farben und Zubehör bei der Gestaltung des Produkts. Dies führte dazu, dass sie sich so sehr in den Prozess einmischten, dass sie im Durchschnitt 20 Minuten damit verbrachten, ihr maßgeschneidertes Produkt zu entwerfen.

Achten Sie jedoch darauf, Aufgaben zu erstellen, die im Bereich der Aufmerksamkeitsspanne und der kognitiven Fähigkeiten der meisten Besucher bleiben. Wenn der Verbraucher zu viel Aufwand investieren muss, wird das Produkt als lästig oder lästig empfunden. Die optimale Umwandlungsrate wurde in diesem Fall erreicht, wenn der Prozess nicht mehr als 10 Schritte bis zum Auschecken umfasste.

Anpassung und Geschlecht

Eine Studie der Wharton School der University of Pennsylvania mit dem Titel "Men Buy, Women Shop" zeigte signifikante Unterschiede zwischen den Einkaufsgewohnheiten von Männern und Frauen auf. Die Studie ergab, dass Frauen mehr auf die Erfahrung fokussiert waren, während Männer sich mehr auf die Mission konzentrierten. Ähnlich zeigt die ClickTale-Studie, dass der Prozentsatz der Frauen, die die Anpassungsoption nutzen, höher ist als der Prozentsatz der Männer. Aus diesem Grund kann der Anpassungsprozess in vielen Fällen effektiver sein, wenn er auf weibliche Zielgruppen ausgerichtet ist.

Bei Produkten, die auf beide Geschlechter ausgerichtet sind, haben wir im Zuge unserer Analyse für einen Kunden jedoch die Anzahl der Conversions erhöht, wenn wir in einem frühen Stadium des Anpassungsprozesses festgelegt haben, ob das Produkt für einen männlichen oder weiblichen Nutzer konzipiert ist. Die Analyse zeigte, dass der Benutzer mit diesem Schritt am Ende des Designprozesses weniger zufrieden mit dem Ergebnis seiner Anpassung war, was dazu führte, dass das Produkt aufgegeben wurde. Ein Hauptgrund dafür ist, dass die meisten von uns immer noch nach geschlechtsspezifischem kategorisierten Denken in Bezug auf unsere Bekleidung handeln. Wenn sie am Ende des Anpassungsprozesses gefragt wird, ob sie für Männer oder Frauen entworfen wurde, untergruben sie ihr Vertrauen in die Geschlechterrepräsentation ihrer Design-Entscheidungen.

Anpassung Schlussfolgerungen

Ein erfolgreicher und profitabler Online-Kanal zur Produktanpassung sollte auf der Grundlage des ausgewogenen Verhältnisses zwischen dem Zweck und den Funktionen des Produkts, dem Design der Website und der Nutzererfahrung sowie dem Grad des persönlichen Inputs des Kunden aufgebaut werden. Psychologische Prozesse haben einen großen, bewussten und unbewussten Einfluss auf den Anpassungsprozess.