Verkauft Sex?

Verkauft Sex? Vor zehn Jahren startete Calvin Klein Jeans eine ziemlich kontroverse und hoch sexuelle Werbekampagne, die ihren Umsatz verdoppelte. Ist es also eine gute Idee, Sex (oder Gewalt) zu nutzen, um den Verkauf zu verbessern?

Funktioniert es nur für Männer? Oder auf einigen Produkten und nicht auf anderen? Und wie misst man den Effekt: Speicher für die Anzeige, die Marke oder ob sie das Produkt tatsächlich kaufen?

In den verschiedenen Ländern gelten unterschiedliche Regeln für Werbung im Fernsehen, in Werbetafeln und Magazinen. Einige sind scheinbar locker und nicht sehr mit Nacktheit oder eher unzüchtigen Andeutungen über Geschlechtsverkehr beschäftigt. Das ganze Problem von Sex und Gewalt im Fernsehen und seine möglichen Auswirkungen auf junge Menschen können leicht von Programmen auf Werbung übergreifen.

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, wie man ein Produkt "aufstöbern" kann. Natürlich kann man sexy Werbung benutzen. Sie können sehr attraktive, spärlich bekleidete Schauspieler oder subtile Anspielungen oder nicht so subtile kulturell verstandene Bilder verwenden. Die meisten von uns erinnern sich an rasende Dampfzüge, die in Tunnel rauschen; das Mädchen beißt die Schokoladenflockenanzeige und die Musik von Je T'aime, etc.

Ein anderer Weg ist, die Werbung in ein sexy Programm einzubetten. Es gibt viele Post-Nine-Hour-Programme, die sich mit allen Aspekten des Sex befassen … aber nicht immer sexy.

Eine Forschungsfrage erhalten Sie mehr "bang-for-your-buck", wenn Sie eine sexy Anzeige in einem sexy Programm oder einem unsexy Programm setzen? Es gibt jetzt eine experimentelle Literatur zu diesem Thema, die mit der wichtigen Arbeit von Brad Bushman (Psychological Science, Bd. 16) beginnt und einige meiner bescheidenen Beiträge enthält (Applied Cognitive Psychology, Bd. 27).

Die Idee kommerzieller Werbung ist ziemlich einfach: Menschen sehen, hören oder lesen eine Werbung. Sie erinnern an die Marke, ihre Armbandlinie und das Produkt. Später erkennen sie die Produkte in Geschäften, im Internet oder anderswo und kaufen sie. Sie vertrauen Produkten, die beworben wurden. Gute Anzeigen führen zu großen Umsätzen.

Aber wie man die Werbung an erster Stelle bemerkt und erinnert. Psychologen wissen seit einem halben Jahrhundert, dass Gedächtnis für etwas davon abhängt, wie tief es "verarbeitet" wird. Die Leute müssen die Werbung bemerken, darauf achten, die zentrale Botschaft verstehen und sie in ihre persönliche "Wissensbank und -system" integrieren …. Je mehr die Werbung Ihre Aufmerksamkeit und Ihr Interesse weckt, desto eher werden Sie Energie und Kapazität für die Verarbeitung aufwenden und desto stärker wird die Erinnerungsspur sein.

Die Verarbeitung durchläuft verschiedene Phasen: Notiz beachten achte auf die Bilder, die Worte und die Vorteile; verstehe und begreife diese Nachricht und integriere sie dann in deine Wissensbank, dein kommerzielles Schema usw.

Werbeagenturen verwenden daher Drama, Humor, Sex und Gewalt, um den Anzeigen mehr Aufmerksamkeit zu verschaffen, sie interessant und unvergesslich zu machen. Sie versuchen, Emotionen und Stimmungszustände hervorzurufen, die das Gedächtnis verbessern, obwohl der Rückruf davon abhängen kann, dass dieser Stimmungszustand wieder erlebt wird, wenn der Käufer kauft.

Die Leute scheinen Humor zu mögen, manche mögen Sex, weniger wie Gewalt. Aber der Job ist der Verkauf von Produkten. Sobald die Anzeige erstellt wurde, lautet die Frage, wo und wann sie angezeigt werden soll. Verschiedene Faktoren beeinflussen diese Entscheidung, einschließlich Kosten und (für Fernsehen) Zuschauerzahlen.

Angenommen, Sie haben die Wahl. Sie vermarkten ein Lebensmittelprodukt. Und Sie haben eine unverschämte, fast-sexy-Werbung gemacht. Stellen Sie es in eine Essensprogramm-Werbepause, von denen es viele gibt, oder in ein Auto-Programm oder ein Gartenprogramm? Nehmen Sie die gleichen Kosten an, die gleichen Zuschauer, die gleiche Leserschaft. Mit anderen Worten, sollten Sie die Kongruenz oder Inkongruenz zwischen Programm und Werbung maximieren?

Brad Bushmans Studien haben untersucht, ob die Werbung für ein gewalttätiges oder sexuelles Programm die Erinnerung verbessert oder beeinträchtigt. Drei Gruppen beobachteten entweder ein gewalttätiges, sexuell eindeutiges oder neutrales Fernsehprogramm, das neun Standardwerbungen enthielt. Anschließend wurden sie gebeten, sich an die Marken zu erinnern und sie anhand von Bildern ähnlicher Marken in Supermarktregalen zu identifizieren. Am nächsten Tag wurden sie alle angerufen und erneut gebeten, sich an die Marken zu erinnern. Die Studien zeigten, dass diejenigen, die das neutrale Programm beobachteten, am meisten daran erinnerten. Ungeachtet ihres Geschlechts oder Alters oder wie sehr sie das Programm mochten, schienen die Sex- und Gewaltprogramme das Gedächtnis für die beworbenen Produkte zu beeinträchtigen.

Eine britische Studie und ein Lauf in Frankreich kamen zu der gleichen Schlussfolgerung

Es kann sein, dass die Menschen näher an Sex- und Gewaltprogrammen teilnehmen und sich mehr engagieren, so dass sie unweigerlich weniger Aufmerksamkeit für andere Stimuli wie die Werbung haben. Es wird auch angenommen, dass Sex und Aggression in den Filmen sexuelle und aggressive Gedanken anregen, was das Interesse und die Aufmerksamkeit für die Werbung weiter einschränkt.

Aber eine Anzeige aufzuspüren und sie in ein nicht sexy Programm zu stecken, könnte einfach funktionieren? Sie können einen starken Von-Restorff-Effekt erzielen: von der Anzeige "wie ein wunde Daumen abstehend". Aber paradoxerweise wird dieser Effekt jedes Mal, wenn die Anzeige gezeigt wird, konsistent reduziert. Also hier das Paradox: Je mehr Sie eine sexy Werbung sehen, desto weniger ist der Effekt.

Die moralische Lobby von Eltern, Priestern und Experten mag den Strom von Sex und Gewalt im Fernsehen nicht eindämmen, aber die Werbelobby, die effektiv die Programme subventioniert und dafür bezahlt, wird sicherlich, wenn man diesen Ergebnissen Glauben schenken kann. Ein sexy Programm für Ihre Werbung zu finden, ist Zeitverschwendung. Und so wiederholen Sie eine neue und sehr Werbung.

So könnte man schlussfolgern, dass Sex nicht verkauft