Unter den vielen Tricks, mit denen Werbetreibende Verbraucher dazu bringen, sich mit ihrem Geld zu trennen, sind zwei besonders häufig. Du wirst sie erkennen.
Einmischen und abheben
In einer Technik, die von Psychologen als "sozialer Beweis" bezeichnet wird, machen Werbetreibende Behauptungen geltend: "Wir sind der größte Händler in der Region!" Diese Technik soll den universellen menschlichen Wunsch nach einer Angleichung an andere ansprechen. Die andere gebräuchliche Technik macht den umgekehrten Reiz, ist aber ebenso bekannt. In der "Knappheit" appellieren Werbetreibende an unseren Wunsch, einzigartig zu sein, sich von der Masse abzuheben und unsere Individualität auszudrücken. Solche Behauptungen legen oft nahe, dass dies eine einmalige Gelegenheit ist.
Wie sich herausstellt, sind wir alle von beiden Arten von Nachrichten überzeugt – aber aus unterschiedlichen Gründen und zu unterschiedlichen Zeiten. Kürzlich hat ein Forscherteam unter der Leitung von Vladas Griskevicius von der Universität von Minnesota gefragt, ob der Inhalt dieser Werbebotschaften dazu beitragen könnte, das überzeugendere zu bestimmen. Wenn sich Menschen zum Beispiel bedroht fühlen, neigen sie dazu, sich besser mit ihren Freunden und Angehörigen zu verbinden. Wenn Menschen sich romantisch fühlen, neigen sie eher dazu, Gelegenheiten zu suchen, um einzigartig zu sein und sich von der Masse abzuheben. Das macht Sinn: Wie Schafe, die sich in einer Herde sammeln, um sich vor Räubern zu schützen. In unserer evolutionären Vergangenheit wären Menschen, die geneigt waren, in Zeiten des Leidens die Gesellschaft und den Komfort anderer zu suchen, überlebenswerter und hätten ihre Gene weitergegeben. Umgekehrt, um einen Partner zu gewinnen, ist es notwendig, sich irgendwie von der Masse abzuheben – denken Sie an den Pfau, der seinen Schwanz zeigt, um Pfauen anzuziehen. In der Paarung sind die Menschen nicht mehr daran interessiert, sich anzupassen – sie wollen bemerkt werden. Diese beiden starken, aber gegensätzlichen Motivationen – um hinein zu passen oder sich abzuheben – kommen allen vor.
Was haben die Forscher gefunden?
Im Experiment wurde den Leuten zuerst ein Clip aus einem Gruselfilm gezeigt und dann entweder eine Social-Proof-Anzeige oder eine Knappheitsanzeige gezeigt. Einer anderen Gruppe von Teilnehmern wurde ein romantischer Film gezeigt und dann die gleichen zwei Anzeigen gezeigt. Was die Forscher fanden, war, dass Leute, denen der Gruselfilm gezeigt wurde, von den Social Proof-Anzeigen überzeugt waren, aber von den Knappheitsanzeigen nicht überzeugt waren. Wenn Menschen sich bedroht fühlten, neigten sie dazu, Angebote, die in Bezug auf Knappheit oder Einzigartigkeit formuliert waren, nicht zu mögen. Wie erwartet, als die Leute einen romantischen Film sahen, entstand genau das umgekehrte Muster. Menschen, die einen romantischen Film sahen, waren eher von der Möglichkeit überzeugt, etwas Einzigartiges zu sein (oder zu kaufen), aber sie neigten dazu, Nachrichten aufgrund des Social-Proof-Ansatzes nicht zu mögen.
Wenn Sie also das nächste Mal eine gruselige oder romantische Show sehen, sollten Sie darauf achten, wie Sie sich über die Werbebotschaften fühlen, die Sie während und nach der Show erhalten. Beachten Sie, ob Sie besonders von den sozialen Beweisen oder den Knappheitsnachrichten angezogen werden. Sich darüber im Klaren zu sein, warum du dich überredet fühlst, kann dir helfen zu widerstehen, dass "einmal im Leben" oder "jeder macht es" zu protzen versucht.
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Die oben besprochene Forschung basierte auf Forschungen, die veröffentlicht wurden als: Griskevicius, V., Goldstein, N., Mortensen, CR, Sundie, JM, Cialdini, RB & Kenrick, DT (2011). Angst und Liebe in Las Vegas: Evolution, Emotion und Persuasion. Journal of Marketing Research, 46, 384-395.
