Warum wir wirklich einkaufen

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Wir denken über Einkaufen nach, was wir kaufen. Aber der Grund, warum wir Geld ausgeben, geht über den Erwerb von Dingen hinaus. Einkaufen, wie fast alles, was wir tun, ist das Streben nach Vergnügen. Es ist Teil unserer täglichen Suche nach Glück.

Der Psychologe Daniel Kahneman denkt, dass es ein Problem mit dem Wort Glück gibt . Er glaubt, dass das Wort tatsächlich zwei Bedeutungen hat, die sich auf unser Wohlbefinden beziehen, wobei jede eine andere Quelle des Glücks beschreibt. Zum einen ist es eine momentane Freude – zum Beispiel die Freude , die jemand jedes Mal erlebt, wenn er ein Designer-Outfit trägt oder ein neues Auto fährt. Das andere ist die Lebenszufriedenheit . Wenn jemand schon lange das Ziel verfolgt hat, immer auf dem neuesten Stand der Technik zu sein, bringt ein iPhone 6 oder Google Glass ein zufriedenheitsgetriebenes Glück mit sich.

Forscher an zwei US-Universitäten führten Studien über die Zufriedenheit mit Verbraucherprodukten durch. ¹ Diese Forschung umrahmt das Glück in Bezug auf "das, was du hast" gegenüber "das zu haben, was du willst". Die Ergebnisse unterstützen Kahnemans Überzeugung in diesen beiden Dimensionen:

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• Freude am "Wollen, was du hast" impliziert, dass es aus dem Gebrauch stammt und im Moment Glück schafft. Glück ergibt sich aus dem, was sie gekauft haben. Menschen, die wollen, was sie mehr haben als andere, sind tendenziell glücklicher.
• "Haben, was Sie wollen" bedeutet, dass der Akquisition ein Ziel vorausging . Glück ergibt sich aus der Befriedigung, die sich aus der Erreichung des Ziels ergibt. Menschen, die mehr von dem haben, was sie wollen als andere, sind auch glücklicher.

So kommt Glück nicht spezifisch von den Gegenständen, die wir kaufen. Es ist eine Emotion, die mit unseren Beweggründen für diese Einkäufe verbunden ist.

Denken Sie über all die möglichen Motivationen nach, die Sie für den Kauf eines Autos haben könnten. Diese Motivationen existieren auf mehreren Ebenen und Kontexten. Zum Beispiel die Erfahrung , ein Auto mit den neuesten Design- und Konstruktionsmerkmalen zu fahren; sozialer Vergleich – die Aussage eines neuen Autos über Ihren Status; Selbstidentität – die Auswirkungen auf den finanziellen und beruflichen Erfolg; dein ideales Selbst der Beitrag, den es zu deiner Selbstwahrnehmung leistet; und Selbstverwirklichung – die Tatsache, dass es ein "besseres" Auto ist als das, was deine Eltern hatten.

Für jedes Individuum haben eine oder mehrere Motivationen wahrscheinlich eine größere Bedeutung als andere. Positive Emotionen ergeben sich aus dem Grad, zu dem der Kauf diese primären Motive erfüllt und Ihre Erwartungen erfüllt.

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Das Gleiche gilt für jede Produktkategorie. Studien, die wir durchgeführt haben, haben gezeigt, wie wichtig die Übereinstimmung der Persönlichkeit zwischen Verbrauchern und Imagermarken ist. das grundlegende Bedürfnis nach Kontrolle über das Leben unter alternden Konsumenten, die rezeptfreie Medikamente einnehmen; die Macht, die personalisierte Behandlung und Anerkennung in der Wahrnehmung von Banken und anderen Finanzinstitutionen hat; und viele andere Motivationen, die, wenn sie befriedigt sind, positive Emotionen bei den Konsumenten hervorrufen.

Trotz überwältigender Beweise, dass das Verbraucherverhalten zu positiven Emotionen getrieben wird, die durch befriedigende Motivationen ausgelöst werden, konzentrieren sich Vermarkter weiterhin auf Werbung und Werbung für die Merkmale und Attribute ihrer Produkte. Sie wären erfolgreicher, wenn sie ihre Perspektive änderten und ihre Produkte durch den Verstand und die Emotionen des Konsumenten betrachteten.

¹ ist Glück, was Sie wollen, wollen, was Sie haben, oder beide ?, Jeff T. Larsen und Amie R. McKibban, Psychologische Wissenschaft , Band 19, Nummer 4, 2008