Wie Websites das "Jahresende" impulsartig vorantreiben

Zurück in den Schwung eines neuen Jahres und wir können beginnen, zurück auf den Irrsinn zu schauen, der die Ferienzeit mit neu gefundener Perspektive war.

Was charakterisiert die Ferienzeit und den Endverbraucher? Und wie unterscheidet sich ihr Online-Verhalten vom Rest des Kalenderjahres?

Zuerst einige Geschäftsdaten:

• Laut GeekWire ist der Online-Einkauf (ohne Tourismus) zum Jahresende um 16 Prozent gestiegen.
• Alibaba berichtet, dass allein im November 9,3 Milliarden Dollar ausgegeben wurden.
• Am Wochenende des Black Friday gibt der Durchschnittsverbraucher 159,55 Dollar auf E-Commerce-Websites aus und die Gesamtausgaben (aus Geschäften und Online-Shopping) belaufen sich auf 380,95 Dollar.

Aus der Perspektive der Verhaltenspsychologie können wir sagen, dass solche Statistiken die Eigenschaften dessen widerspiegeln, was wir als den typischen Endverbraucher des Jahres bezeichnen können.

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Ein Verbraucher zum Jahresende kauft durchschnittlich 3,5 Artikel beim Betreten einer E-Commerce-Website.

Der Endverbraucher ist als Käufer viel impulsiver als zu anderen Zeiten des Jahres. Sie wenden bei ihren Kaufentscheidungen eher ein emotionales Urteil als ein logisches Urteil an. Zum Beispiel vergleichen sie die Preise nicht so oft wie normal und lesen nicht tief in die Produktinformationen oder Spezifikationen ein.

Die ClickTale Customer Experience Analytics zeigt, dass der prozentuale Anteil neuer Besucher, die die Umsatzperiode umgerechnet haben, deutlich höher war als die normalen Zeiten.

Wir haben auch gesehen, dass während der Ferienzeit ein typischer Verbraucher durchschnittlich 3,5 Artikel bei einem einzigen Besuch einer Website kauft. Zu jeder anderen Zeit des Jahres kostet ein Kauf von nur 1,2 Artikeln durchschnittlich 3 Besuche vor Ort .  

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Die Psychologie hinter dem Impulskauf

Der Grund für diesen signifikanten Unterschied im Kaufverhalten liegt in den verschiedenen Marketingmanipulationen der Webseiten während dieses Zeitraums, die den kognitiven Entscheidungsprozess direkt beeinflussen und zu einem impulsiven, emotionalen Kauf führen.

Hier sind einige der üblichen Taktiken, die wir beim Betrachten der Daten aus webpsychologischer Sicht identifiziert haben:

1 – Stärkung des Gruppengedankens

Die Verkäufe zum Jahresende – umfangreiche Kampagnen und Medienbuzz sollen einen "Herdeneffekt" schaffen, der den Verbraucher zusammen mit allen anderen erfasst und trägt. Dies ist eine Form der kognitiven Manipulation, die auf zwei Ebenen spielt: Erstens kommuniziert sie mit unserem physiologischen Grundbedürfnis, zu der Gruppe oder der Herde zu gehören. Zweitens erlaubt es uns in Fällen von Unsicherheit, aus den Erfahrungen anderer zu lernen – wenn alle anderen in einem Einkaufsrausch sind, müssen sie einen guten Grund dafür haben!

2 – Zerstörung des rationalen Prozesses

Bei der Betrachtung von Attention Heatmaps haben wir viel weniger auf Details oder Produktinformationen geachtet. Auf der anderen Seite wurde die Aufmerksamkeit auf die vorgestellten Objekte, Bilder und eingängigen Header erhöht.
Die Verbraucher suchen normalerweise eine logische Begründung, um ihre Kaufentscheidung zu qualifizieren. Der "Herdeneffekt" erzeugt das Gefühl, dass das Einkaufen am Ende des Jahres eine kluge, vernünftige und vernünftige Sache sein muss. Und "wenn alle anderen so denken – muss es stimmen". So werden Leute automatisch konditioniert, um zu glauben, dass der Kauf während der Jahreszeit des Endes kosteneffektiv ist und ihnen Geld spart. Und je mehr sie kaufen – desto mehr Geld werden sie sparen!

3 – Ein Gefühl der Dringlichkeit schaffen

Die in den Link Analytics der verschiedenen Call-to-Actions angezeigte Zeiterinnerungszeit war in der Verkaufsphase niedriger, was bedeutet, dass die Kunden weniger dachten, bevor sie sie drückten. Die beliebte Zeitlimitierung, die während der Verkaufssaison verwendet wird, motiviert die Kunden, schnell zu handeln. Dringlichkeit ist das Gefühl, dass ein Handeln in der gegenwärtigen Situation so entscheidend ist, dass es ihre natürliche Tendenz überschneidet, eine Entscheidung zu verschieben. Und als Ergebnis haben die Leute das Gefühl, dass sie jetzt, heute, in dieser Sekunde, von dir kaufen müssen.

Loss Aversion als Motivator zu benutzen, bedeutet jemandem zu sagen, dass er eine große Chance verlieren wird.
Wenn etwas zu niedrig wird, steigt das Verlangen der Menschen. Zum Beispiel das Wochenende von Black Friday. Diese zeitliche Begrenzung schafft ein Gefühl der Dringlichkeit in den Köpfen der Verbraucher, das zu einer sofortigen Kaufaktion führt. Ein ausgezeichneter Weg, um die Aufmerksamkeit der Verbraucher auf sich zu ziehen und sie zum Handeln zu bringen, besteht darin, Ihre Nachrichten an einen bestimmten Zeitrahmen oder eine bestimmte Frist zu binden. Dieser Effekt beseitigt den üblichen Impuls, den Einkaufsprozess zu stoppen und zu prüfen, ob Sie den Artikel wirklich dringend benötigen oder brauchen.

Die Seitenkonsole zeigte eine signifikant höhere durchschnittliche Interaktionszeit pro Besucher im Vergleich zur regulären Zeit. Dies ist der starke Effekt der emotionalen Werbung, die von Verbrauchermarken verwendet wird – was wir am Ende der Jahresferienperiode besonders hervorheben. Sobald unser logischer Prozess beiseite gelegt ist, bleiben wir nur bei unserem emotionalen Prozess. Und mehr denn je verlassen wir uns auf "wie das Produkt uns fühlen lässt" statt auf eine kalkulierte Kosten-Nutzen-Analyse.

4 – Kollektive Erfahrung schaffen

Die intensiven Marketingbemühungen und Slick-Anzeigen, die wir gegen Ende des Jahres sehen, haben einen weiteren Effekt: Sie lassen die Leute glauben, dass sie an einer kollektiven Erfahrung teilhaben. Oder mit anderen Worten, wenn Sie nicht ein Teil davon sind, dann gehören Sie nicht dazu. Weihnachtseinkäufe werden daher oft wie eine Zeremonie gesehen, bei der sich die Menschen jedes Jahr auf den Verkauf vorbereiten, ihre Zeit beiseite legen und sie mit Freunden, Kollegen und Familie besprechen.

Die Kombination dieser vier Faktoren führt den Endverbraucher ordentlich in eine Kauffalle. Es ist wahr, dass E-Commerce-Sites versuchen, ähnliche Prinzipien während des ganzen Jahres zu verwenden, aber trotz anderer kleiner Einkaufsspitzen während des Jahres gibt es nichts, das so stark ist wie die "Endgültigkeit", die mit dem Ende eines alten Jahres und dem Beginn eines neuen verbunden ist. So stark, dass die Kaufzahlen für den Urlaub einer der Hauptindikatoren sind, um den Gesamtzustand einer Volkswirtschaft zu bestimmen.