Schritt 1: Erstellen Sie eine App. Schritt 2: Helfen Sie den Benutzern dabei. Schritt 3: Gewinn. Es klingt einfach und angesichts unserer Nabelschnur zu Mobiltelefonen, Social Media und E-Mail-Postfächern klingt es vielleicht sogar plausibel. In letzter Zeit haben Tech-Unternehmer und -Investoren angefangen, sich mit der Psychologie auseinanderzusetzen, um Wege zu finden, wie sie reich werden können, indem sie das Benutzerverhalten verändern. Vielleicht haben Sie Essays darüber gelesen, wie man gewohnheitserzeugende Technologie entwickelt und dachte, Sie würden es ausprobieren?
Gut, halten Sie Ihre Hunde Pavlov! Ich bin zwar ein Verfechter des Verständnisses des Benutzerverhaltens, um Produkte mit hohem Engagement zu entwickeln, aber die Realität ist, dass das erfolgreiche Erstellen langfristiger Gewohnheiten äußerst selten ist. Ein verändertes Verhalten erfordert nicht nur ein Verständnis dafür, wie Benutzer zum Handeln gebracht werden – zum Beispiel beim ersten Mal, wenn sie auf einer Webseite landen – sondern auch, dass sie sich für lange Zeit anders verhalten, idealerweise für den Rest ihres Lebens.
Die gute Nachricht ist, dass die Unternehmen, die diese seltene Leistung vollbringen, diejenigen sind, die mit bahnbrechenden, äußerst erfolgreichen Innovationen verbunden sind. Google, Apple, Twitter und Android kommen in den Sinn. Wenn wir in eine Welt eintreten, in der laut Paul Graham alles suchterregender wird, werden die Unternehmen, die in der Zukunft erfolgreich Gewohnheiten formen und kontrollieren, die Industrie von morgen dominieren.
Gewohnheiten oder Hype?
Aber behaupten, dass Gewohnheiten der Schlüssel zum Erfolg sind, ist eine große Aufgabe. Wenn Leute wie ich fertige Formeln und Ratgeber zur Verfügung stellen, wie man Gewohnheiten schafft, warum gelingt dann nicht jedes Unternehmen, das das Nutzerverhalten verändert?
Zynga, ein Unternehmen, dessen Geschäftsmodell darauf abzielt, Millionen von Menschen an seine Spiele zu binden, belastet Benutzer, Mitarbeiter und Investoren. Was hält manche Gewohnheiten davon ab, während andere auf dem Weg zum Schlachten wie virtuelle Kühe sterben?
Es stellt sich heraus, dass Gewohnheit Design wie jede Disziplin Regeln und Vorbehalte hat, die erklären, warum einige Produkte Leben für immer verändern, während andere flüchtige Modeerscheinungen erzeugen.
Gewohnheiten sind LIFO
Neue Verhaltensweisen haben eine kurze Halbwertszeit, da unsere Gedanken dazu neigen, zu unseren alten Gewohnheiten zurückzukehren. Experimente zeigen, dass Labortiere, die an neue Verhaltensweisen gewöhnt sind, im Laufe der Zeit zu ihren ersten erlernten Verhaltensweisen zurückkehren.
Dies erklärt die überwältigenden Beweise, dass sich die Menschen selten ändern. Die Forschung zeigt, dass fast jeder, der versucht, Gewicht zu verlieren, die Pfunde innerhalb von 2 Jahren zurückgewinnt. Zwei Drittel der Alkoholiker, die an einem Rehabilitationsprogramm teilnehmen, werden die Flasche und ihre alten Gewohnheiten innerhalb eines Jahres abholen.
Alte Wege sterben schwer und neue Gewohnheiten ersticken leicht. Um einen Begriff aus der Buchhaltung zu leihen, sind die Verhaltensweisen LIFO – last in, first out. Dies stellt eine besonders schwierige Herausforderung für Produktdesigner dar, die versuchen, auf der Grundlage neuer Verhaltensweisen Unternehmen zu schaffen.
Lass sie raten
Wenn langfristige Gewohnheiten so schwer zu schaffen sind und neue Verhaltensweisen am ehesten aufgegeben werden, wie haben Produktdesigner dann die Chance, Teil des täglichen Lebens der Nutzer zu werden? Die Antwort liegt in dem Grund, warum Benutzer das Produkt überhaupt verwenden: Belohnungen.
In der Natur sind die Dinge relativ vorhersehbar – Feuer ist immer heiß – und unser Gehirn treibt uns an, herauszufinden, wie die Dinge funktionieren. Gewohnheiten sind also nur eine Möglichkeit für das Gehirn, die Reaktionszeit zu verbessern, indem es nicht so viel denkt. "Hmm, letztes Mal, als ich das Feuer berührte, tat es weh. Ich werde das nicht noch einmal tun. "In der Tat ist vieles von dem, was wir jeden Tag machen, Gewohnheit, die wenig oder keine bewusste Wahrnehmung erfordert.
Wir können mit dem kognitiven Autopiloten fliegen. Das heißt, bis wir auf etwas Neues stoßen. Wenn das Unbekannte unsere Sicherheit bedroht, fühlen wir Angst. Aber wenn wir wissen, dass es uns gut geht, wird diese vorübergehende Unsicherheit als Neuheit erlebt und unser Gehirn kann nicht genug davon bekommen.
Beobachten Sie zum Beispiel die erste Begegnung eines Babys mit einem Hund. Es ist nicht nur unglaublich süß, es ist eine Demonstration der mentalen Verdrahtung, die uns von Natur aus neugierig macht. "Was ist dieses haarige Monster in meinem Haus?", Muss das Baby nachdenken. "Wird es mir weh tun? Was wird es als nächstes tun? "Das Kind ist voller Fragen, unsicher, ob diese Kreatur ihm Schmerzen bereiten oder Freude bereiten wird. Wenn es sicher ist, dass der Hund keine Bedrohung darstellt, erlebt das Baby Freude und explodiert in einem Ausbruch von ansteckendem Gekicher.
Bis eines Tages das Kind genug über den Welpen erfährt, um sein Verhalten vorherzusagen. Plötzlich ist das Hündchen nicht mehr unterhaltsam und die Aufmerksamkeit des Kindes geht weiter. Jetzt beschäftigt er sich mit Muldenkippern, Feuerwehrautos, Fahrrädern und Süßigkeiten – Dinge, die die Sinne auf neue Art und Weise stimulieren. Schlechter Rover ist ganz allein gelassen.
Um unsere Aufmerksamkeit zu behalten, müssen Produkte einen gewissen Grad an Neuheit aufweisen. Ohne Variabilität können Benutzer die Muster und Reifen der Erfahrung herausfinden. Wie Tadhg Kelly über Zynga-Benutzer schrieb: "Ihre Spielgehirne beginnen zu erkennen, dass sie immer wieder die gleichen Bilder sehen, mit den gleichen Aktionen und den gleichen Einschränkungen. So werden [die Spiele] sofort langweilig. "Obwohl die Zynga" -Ville "-Reihe neuartig war, sogar süchtig machend, nachdem die Spieler die größeren Spielmechaniken herausgefunden hatten, zogen sie weiter.
Maschinen gegen Menschen
Aber nicht alle Gewohnheiten haben die flüchtige Lebensdauer von FarmVille-Style-Spielen. Tatsächlich bilden viele Produkte langfristige Verhaltensweisen. Was unterscheidet World of Warcraft oder Facebook – Produkte, die jahrelang engagierte Nutzer an sich binden – von vergangenen Modetrends wie Pac Man oder Tamagotchi, die die User für eine Weile süchtig machten, aber schnell den Halt verloren haben?
Man kann zwischen unendlich variablen Belohnungen und solchen mit endlicher Variabilität unterscheiden. Produkte mit endlicher Belohnung sind so gebaut, dass sie auf die gleiche Weise erlebt werden können. Selbst ein süchtig machendes Videospiel funktioniert immer nach den gleichen Regeln. Natürlich kann der Hersteller die Dynamik des Spiels verändern, indem er die Aspekte des Spiels basierend auf den Aktionen des Benutzers ändert, aber die grundlegenden Regeln, die Mechanik, bleiben gleich.
Das Spiel ist ein konstruiertes System, eine Maschine, und wenn es ein Einzelspieler-Spiel ist, wird es genossen, vervollständigt und verworfen. Selbst Bestseller-Bücher, Filme und Musik folgen demselben Nutzungsmuster. Sobald diese Produkte hergestellt sind, ändern sie sich nicht und werden nahezu wertlos, nachdem ihre Geheimnisse enthüllt wurden. Ihre Variabilität ist erschöpft, wenn das Spiel beendet ist, die letzte Seite des Buches gewendet ist oder die Lichter im Theater aufleuchten.
Fast alle von uns haben einen Spielautomaten gespielt, aber letzten Endes haben wir die Regeln und Muster erkannt und verstehen gelernt, dass das Spiel so konzipiert ist, dass es unser Geld nimmt, also machen wir weiter. Süchtige jedoch, die unkontrollierbare und oft schädliche Obsessionen bilden, sind eher die Ausnahme als die Regel. Und während Unternehmen niemals versuchen sollten, die Sucht zu fördern, ist es Tatsache, dass Technologieprodukte mit endlicher Variabilität, wie Slots, bei den meisten Benutzern keine langfristigen Gewohnheiten ausbilden.
Einige Produkte sind jedoch so konstruiert, dass sie stufenlos sind. Diese Produkte beinhalten Belohnungen, die Nutzer für lange Zeit neu finden. Zum Beispiel sind wenige Dinge für Menschen faszinierender als andere Menschen; Wir wollen immer mehr wissen. Ob wir mit unseren Lieben kommunizieren oder uns mit Prominenten unterhalten, wir lieben die unendlichen Möglichkeiten, die der menschlichen Erfahrung innewohnen.
Selbst in World of Warcraft, dem legendären Multiplayer-Online-Rollenspiel, geht es mehr darum, mit anderen zusammenzuarbeiten als das Spiel zu beenden. Obwohl Benutzer Aspekte des Spiels alleine spielen können, müssen die Charaktere in Gruppen zusammenarbeiten, um die größten Herausforderungen zu meistern. Spieler von World of Warcraft verbringen Stunden damit, Strategien zu entwickeln und Kontakte zu knüpfen, sowohl online als auch offline. Es ist mehr als ein Spiel; es ist ein Stamm.
Selbst eine schlechte Erfahrung wird die Menschen nicht davon abhalten, Produkte mit unendlicher Variabilität zu verwenden. Frühe iPhone-Nutzer haben AT & T jahrelang verflucht und sogar Steve Jobs auf der Bühne angemacht, um ihren Unmut zu zeigen. Aber wenige konnten es ertragen, ihre "Jesus-Telefone" aufzugeben, weil das iPhone und das dazugehörige App-Ökosystem im Vergleich zu den Konkurrenten ein Allheilmittel unbegrenzter Möglichkeiten war.
Facebook-Nutzer revoltierten mehrfach, als das Unternehmen Änderungen an der Benutzeroberfläche vornahm. Aber sie sind nie in nennenswertem Umfang verschwunden und haben dazu beigetragen, das soziale Netzwerk auf über eine Milliarde Benutzer anzuheben. Natürlich hat Facebook heute etwas von seinem Glanz verloren, da es sich darum bemüht, die Benutzerverhaltensweisen, die auf das Handy migrieren, zu kontrollieren – eine massive Störung seines Geschäftsmodells.
Keine Garantien
Kein Unternehmen kann sicherstellen, dass Kunden seine Produkte für immer verwenden. Unsere Konsumgewohnheiten werden in Zukunft zwangsläufig durch neue Verhaltensweisen ersetzt. Aber es ist wichtig zu erkennen, dass Produkte, die unendliche Variabilität nutzen, von disruptiven Innovationen verdrängt werden, während Geschäfte mit endlicher Variabilität von selbst verpuffen.
Gewohnheiten stellen keine ständigen Nutzer sicher, aber vor einer disruptiven Veränderung bieten sie die Chance, einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil zu schaffen. Die Produkte, die zu einer Facette des täglichen Lebens der Nutzer werden, werden das Internet neu gestalten. Durch das Verständnis der Arten von Belohnungssystemen, die langfristige Gewohnheiten und die Regeln des Gewohnheitsdesigns schaffen, können Unternehmen das Leben verbessern und gleichzeitig dauerhafte Unternehmen aufbauen.
Danke an Maurits Kaptein von Science Rockstars und Max Ogles für die Lektüre dieses Essays.
Anmerkung der Redaktion: Nir Eyal schreibt über die Schnittstelle von Psychologie, Technologie und Business bei NirAndFar.com. Er ist der Autor des in Kürze erscheinenden Buches "Hooked: Wie man Engagement durch die Schaffung von Benutzergewohnheiten antreibt". Folge ihm auf Twitter @nireyal.
