3 Gründe, warum markenspezifische Rituale so kraftvoll sind

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In einem kürzlich erschienenen Blogbeitrag auf HBR.org habe ich vorgeschlagen, dass viele der heutigen erfolgreichen Marken sich wie organisierte Religionen verhalten, weil sie dieselben Grundprinzipien übernommen haben, die große organisierte Religionen über Jahrtausende entwickelt und verfeinert haben, um Einfluss auf das Denken und Handeln der Menschen zu nehmen.

Diese Marken bieten Kunden eine Reihe grundlegender Überzeugungen und Werte, um ihr Leben zu leben – "Tu es einfach", "Liebe die Haut, in der du bist" usw. Viele von ihnen haben ihre eigenen göttlichen Persönlichkeiten und Schöpfungsmythen – bedenke die Geschichte von Apples Gründung, oder darüber nachzudenken, wie bereitwillig wir Elon Musk von Tesla oder Jeff Bezos von Amazon als Retter sehen. Sie haben robuste Fan-Communities, die soziale Unterstützung weit über die Grenzen des Produkts hinaus bieten und die physischen, geographischen Gemeinschaften der Vergangenheit praktisch ersetzen. All diese Dinge wurden von den Religionen seit Jahrtausenden zur Verfügung gestellt. Vielleicht heißen die heutigen markentreuen Kunden deshalb Anhänger, Gemeindemitglieder oder sogar Evangelisten.

In diesem Beitrag möchte ich die Kraft eines weiteren Kernaspekts der organisierten Religion berücksichtigen, den viele erfolgreiche Marken mit großem Erfolg kombiniert haben – die Kultivierung und Anwendung markenspezifischer Rituale .

Welche Rolle spielen Rituale in der religiösen Praxis?

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Rituale sind Verhaltensweisen, die eine Person regelmäßig durchführt, jeden Tag (Kaffee kochen), einmal im Jahr (Thanksgiving-Dinner) oder irgendwo dazwischen. Rituale folgen einem bestimmten Skript und besitzen symbolische und persönliche Bedeutung. Das macht sie so mächtig. Sie beinhalten manchmal, aber nicht immer, die Beteiligung anderer. Über Jahrhunderte hinweg haben Menschen religiöse Rituale entwickelt, um Übergangsriten im Leben wie Geburt, Übergang ins Erwachsenenalter (wie Quinceañera), Ehe und Tod zu markieren. Menschen führen auch Rituale durch, um bestimmte Zeiten jedes Jahres wie das Ende der Erntezeit zu markieren; um göttliche Kräfte zu preisen oder zu loben; oder um Missgeschicke abzuwehren (spezifische vedische Zeremonien im Hinduismus). Soziologen haben argumentiert, dass Rituale für jede Kultur wichtig sind, weil sie unserem Leben Ordnung und Struktur geben und uns unseren Platz in dem größeren Plan der Dinge sichern.

Im Marketing gibt es zahlreiche Beispiele für Marken, die die Verbraucher explizit und erfolgreich dazu ermutigen, sich an Ritualen zu beteiligen, die speziell auf ihre Produkte ausgerichtet sind:

• Der Oreo Twist, Lick, Dunk. Die unverwechselbare Wendung, lecken, Dunk (in Milch) Routine, die viele verwenden, um einen Oreo-Keks zu essen, ist vielleicht eines der erfolgreichsten und langlebigsten Rituale, die Vermarkter geschaffen haben. Es genießt konsistente Werbung und fröhliche Umarmung von Verbrauchern auf der ganzen Welt. In einem hart umkämpften Markt mit wankelmütigen Konsumenten wird diese Routine von vielen Leuten für die Entwicklung der Marke Oreo-Kekse auf Jahresumsätze von über 3 Milliarden Dollar geschätzt.

Quelle: Genießen einer Corona von Indigo Skies Fotografie Flickr lizenziert unter CC BY 2.0

• Der Corona Bier Lime Wedge. Eine gekühlte Flasche Corona Bier kommt mit einem Limettenkeil in den Rand. Während die Ursprünge dieses Rituals unklar sind – Spekulationen für den Zweck der Limette reichen von der Entfernung von Rost von Metallkappen bis zur Entfernung von Fliegen – ist es klar, dass das Unternehmen die heutigen Kunden ermutigt, das Ritual anzunehmen.
• Die Jeep-Welle. Ein Teil des Besitzes eines Jeeps ist die Verpflichtung, einem anderen Jeep-Fahrer auf einer Spur, auf Landstraßen und auf Parkplätzen mit Begeisterung zu winken. (Auf Autobahnen, in der Nacht usw. ist kein Winken erforderlich). Während Besitzer einiger anderer Fahrzeugmarken wie der VW Käfer und der Mazda Miata versucht haben, dieses Ritual anzunehmen, behalten Jeep-Kunden Anerkennung dafür, dieses Ritual hervorzurufen und ihre eifrigsten Praktizierenden und Verbreiter zu bleiben.

• Die Apple iPhone Launch Queue. Ungefähr zwei Mal im Jahr, wenn ein neues iPhone auf den Markt kommt, stellen sich Verbraucher auf der ganzen Welt außerhalb von Apple-Läden an, manchmal für Tage, um die ersten Smartphones zu kaufen. Bislang hat Apple dieses Ritual gefördert, indem es den ersten Käufern seiner Produkte das Gefühl gab, etwas Besonderes zu sein und die anfängliche Versorgung zu begrenzen, um ein Gefühl der Knappheit und Dringlichkeit zu schaffen.

Dies sind nur einige bekannte Beispiele, aber viele kleinere Marken sind auch in der Lage, Rituale erfolgreich mit ihren Kunden zu nutzen. Dies wirft die Frage auf: Ist ein Ritual die Ursache oder das Symptom einer erfolgreichen Marke? Ich möchte betonen, dass unabhängig davon, wie bekannt oder mächtig eine Marke ist, die Schaffung von überzeugenden Ritualen erhebliche Vorteile bringt. Hier ist der Grund:

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1. Rituale fördern den gewohnten Produktkonsum

In ihrem einflussreichen Buch über Rituale sagt Religionswissenschaftlerin Catherine Bell:

"Eine der häufigsten Eigenschaften von rituellem Verhalten ist die Qualität der Invarianz, die normalerweise in einer disziplinierten Reihe von Handlungen zu sehen ist, die durch präzise Wiederholungen gekennzeichnet sind … Die Betonung liegt auf der sorgfältigen Choreographie von Handlungen … oder dem Wiederholungsrhythmus, in dem die orchestrierte Aktivität ist die jüngste in einer exakten Serie, die Vergangenheit und Zukunft vereint. "

Überlegen Sie, wie viel unseres eigenen Konsums diesem Muster regulärer und vorhersehbarer Handlungen folgt. Wenn wir Starbucks-Kaffee jeden Morgen auf die gleiche Art und Weise garen, um regelmäßig bestimmte Getreidesorten, Spaghettisoßen oder Waschmittel einzukaufen, sind viele unserer rituellen Kaufverhalten "invariant". Und je länger sie bleiben, desto wahrscheinlicher sind sie sich in festgefahrene Gewohnheiten verwandeln, indem wir bestimmte Verhaltensweisen mit Hilfe von Umweltindikatoren ausführen – z. B. sobald ich aufgestanden bin, koche ich Kaffee. Wir mögen immer noch die symbolischen und bedeutungsvollen Aspekte des Rituals genießen, aber wir führen sie gewohnheitsmäßig durch, was es uns leicht macht, weiterhin die Marke zu kaufen.

2. Rituals binden Kunden in die Kundengemeinschaft der Marke ein

Ob es nun die Durchführung des Jeep Wave ist, ein Wochenendausflug mit einer Harley Owner's Group oder die Unterhaltung neuer Spieler in einem XBOX User Forum – viele markenspezifische Rituale basieren auf sozialen Interaktionen zwischen Kunden.

Quelle: Robert Scoble, der erste iPad-Mann im Apple Store Palo Alto von Jun Seita Flickr lizenziert unter CC BY 2.0

Kunden neigen dazu, solche markenspezifischen rituellen Aktivitäten zu genießen, bei denen andere beteiligt sind. Außerdem müssen solche Rituale keine physische Nähe beinhalten – sie funktionieren genauso gut online, auch wenn die Teilnehmer weit verstreute Fremde sind.

Soziale markenspezifische Rituale ziehen Konsumenten in eine Gemeinschaft gleichgesinnter Markenenthusiasten. Sie bieten einen wesentlichen Wert, der über die funktionalen und ästhetischen Aspekte des Produkts hinausgeht. Im Laufe der Zeit können solche Gemeinschaften sehr wichtig werden und an die Stelle von engen Freunden und sogar Familienmitgliedern treten. Und sie sorgen dafür, dass der Kunde langfristig für die Marke engagiert bleibt, um die Mitgliedschaft in der Community zu erhalten.

3. Rituale geben Kunden einen zwingenden Grund, die Marke in einem überfüllten Markt zu wählen

Bedenken Sie Folgendes: Ohne das Twist-, Leak-, Dunk-Ritual ist der Oreo nur ein weiterer Sandwich-Keks, der von Dutzenden anderer auf dem Markt nicht zu unterscheiden ist. Mit dem Ritual ist der Oreo jedoch einzigartig. Das Ritual ist Teil dessen, wofür die Marke steht und was es für uns bedeutet. Sowohl das Ritual als auch die Marke sind Teil angenehmer Kindheitserinnerungen für viele Konsumenten. Wenn eine Marke eines Mitbewerbers oder ein Private-Label-Sandwich-Cookie versucht, uns dazu zu bringen, dieses Ritual zu imitieren oder es für sich selbst zu beanspruchen, würde es einfach nicht funktionieren.

Was ist das große Ergebnis dieser Diskussion?

Gut gestaltete und beliebte markenspezifische Rituale sind für Wettbewerber kaum nachzuahmen, egal wie ähnlich oder sogar überlegen ihre eigenen Produkte sind. Das Twist-, Lecken-, Dunk-Ritual gehört allein Oreo und Oreo. Für die absehbare Zukunft kann es neue Generationen von Kindern sozialisieren, um dieses Ritual zu praktizieren und loyale und lebenslange Konsumenten seiner Kekse zu werden.

Ich unterrichte Marketing und Preise für MBA-Studenten der Rice University. Sie können weitere Informationen über mich auf meiner Website finden oder folgen Sie mir auf LinkedIn, Facebook oder Twitter @ud.