Dies ist ein Gastblogeintrag von Kyle Thomas von TipTap Lab
Vermarkter versuchen immer zu verstehen, wie Verbraucher ihr Produkt wahrnehmen und mit ihm in Verbindung treten. Dabei versuchen sie Wege zu finden, um Produkt, Verpackung, Messaging und Werbung zu verbessern. Verbesserungen in diesen Bereichen führen zu besseren Umsätzen. Die Frage ist, was ist der beste Weg, um diese Informationen zu bekommen?
In meinem vorherigen Blogbeitrag argumentierte ich, dass die Selbstberichte der Verbraucher nicht vertrauenswürdig sind, weil sie ein komisches kleines kognitives System haben, das als Linkshänder-Interpreter, Konfabulator oder Pressesprecher des Geistes bekannt ist. Viele sehr gute psychologische Forschung stützt sich jedoch auf Selbstberichte, so dass sie nicht vollständig wertlos sein können. Dies wirft die Frage auf, was ist der Unterschied zwischen vertrauenswürdigen Selbstberichten und solchen, die nicht vertrauenswürdig sind? Das Verständnis der kognitiven Prozesse in verschiedenen Arten von Selbstberichten beleuchtet diese Frage. Hier werde ich argumentieren, dass Selbstberichte darüber, was Menschen tun oder getan haben, allgemein zuverlässig sind (solange sie keinen Anreiz zum Lügen haben), und sie werden nur unzuverlässig, wenn Menschen gefragt werden, warum sie etwas getan haben.
Wenn jemand eine Frage zu dem beantwortet, was er getan hat oder allgemein tut, dann müssen sie nur auf ihr episodisches – und möglicherweise semantisches – Gedächtnis zugreifen. Wie Elizabeth Loftus und viele andere Gedächtnisforscher gezeigt haben, sind unsere Erinnerungen nicht unfehlbar und es ist möglich, falsche Erinnerungen zu erzeugen. Solche falschen Erinnerungen sind jedoch in der Regel das Ergebnis von voreingenommenen äußeren Einflüssen, wie die führenden Fragen eines befragenden Polizeibeamten oder Staatsanwalts. Sicherlich sind unsere Erinnerungen weit davon entfernt, perfekt zu sein, aber wichtig für die Verbraucherforschung sind die Gedächtnisfehler, die die Menschen im Allgemeinen zufällig machen, es sei denn, sie werden systematisch durch die Einführung einer Art Fehlinformation manipuliert. Die Tatsache, dass sich das Misremembering im Allgemeinen nur als Zufallsfehler erweist, ist von entscheidender Bedeutung, da jeder Statistiker Ihnen sagen kann, dass zufällige Fehler einfach zu einer Reihe von Messungen Rauschen hinzufügen, und obwohl es das Erkennen eines echten Signals erschweren kann Ergebnisse und geben ein falsches Signal.
Im Gegensatz zu dem allgemein zufälligen Fehler, der durch die kognitiven Prozesse des Erinnerungsabrufs eingeführt wird, führt der Konfabulator oft systematische Fehler ein, wenn Leute gefragt werden, warum sie etwas getan haben. Wir haben oft kein introspektives bewusstes Bewusstsein für die Entscheidungsprozesse, die uns dazu führen, dass wir uns auf bestimmte Weise verhalten, und dann kommt der Konfabulator dazu, eine vernünftig klingende Erklärung zu geben, um diese Wissenslücke zu füllen. Das Problem dabei ist, dass wir alle ähnliche Vorstellungen haben, warum Menschen sich auf bestimmte Weise verhalten sollten, auch wenn diese Vorstellungen oft völlig falsch sind. Also, wenn Sie eine Gruppe von Leuten fragen, warum sie getan haben, was sie getan haben, können sie Ihnen alle die gleiche vernünftige – aber völlig falsche – Erklärung geben. Diese Tendenz zu sozial akzeptablen, herausragenden und vernünftigen Erklärungen für etwas, das den Menschen eigentlich nicht bewußt ist, kann systematische Fehler in eine Reihe von Messungen einführen, die ein falsches Signal liefern würden, anstatt nur Lärm einzuführen. Viele Leute sagen, dass sie einen Mercedes gekauft haben, weil sie überlegene Präzisionstechnik (eine vernünftige und gesellschaftsfähige Erklärung) schätzen, als sie in Wirklichkeit das Auto kauften, einfach weil es ein Statussymbol ist (nicht so gesellschaftsfähig, also besser zu konfabulieren). Wenn dies für genügend Leute gilt, dann gibt ein solcher systematischer Fehler, der durch den Konfabulator eingeführt wurde, eindeutig einen falschen Eindruck von der wahren Motivation der Konsumenten.
Diese Perspektive legt nahe, dass, solange ein Forscher seinen Teilnehmern keine Leitfragen stellt oder ihnen einen Anreiz zum Täuschen gibt, die Selbstberichte der Menschen über ihre Arbeit relativ zuverlässig sein sollten, insbesondere wenn mehrere Messungen gemittelt werden können (einer der wichtigsten Vorteile der Verwendung von Durchschnitten bei der Datenanalyse ist, dass zufällige Fehler aufgehoben werden). Aber die Frage, warum sie eine bestimmte Entscheidung getroffen haben, kann eine genaue Antwort liefern oder nicht, und das Problem ist, dass es wegen der Art, wie der Konfabulator entworfen wird, fast unmöglich ist, den Unterschied zwischen wahren Antworten und systematischen Konfabulationen zu unterscheiden. Mit anderen Worten, wenn sie zusammengefasst betrachtet werden, sollten die Selbstberichte der Verbraucher darüber, was sie tun, im Allgemeinen genau sein, und die Probleme mit Selbstberichten ergeben sich meist daraus, dass man die Leute fragt, warum sie tun, was sie tun. Bleiben Sie dran für zukünftige Blog-Posts, in denen wir Wege vorschlagen, wie Sie diese Erkenntnisse nutzen können, um zu verstehen, warum Menschen durch Fragen kaufen, die sie nur fragen, was sie kaufen.
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Dieser Blog wurde geschrieben von Kyle Thomas, VIP der Forschung im TipTap Labor und einem Ph.D. Kandidat, Evolutionäre Sozialpsychologie, an der Harvard University.
