Fiktion als heimliche Überredungskunst

Ich kenne nicht viele Leute, die sich am Strand mit einem guten Buch ausstrecken oder sich in einer freudigen Vorfreude auf die Überredung in einen Abendfilm einleben – die Chancen stehen gut, dass sie nur in eine gute, spannende Geschichte hineingezogen werden wollen. Aber Geschichten wurden lange als Überredungsinstrumente benutzt. Äsop mit seinen Fabeln und Jesus mit seinen Gleichnissen waren eindeutig auf etwas aufmerksam, wenn sie Geschichten statt Predigten benutzten, um die Menschen zu einem bestimmten Moralkodex zu bewegen. Und es ist zweifelhaft, ob die libertäre Philosophin / Romanschriftstellerin Ayn Rand so viele Schüler gewonnen hätte wie sie, wenn sie philosophische Traktate geschrieben und nie epische Romane wie The Fountainhead oder Atlas Shrugged geschrieben hätte .

Die überzeugende Faszination von Geschichten ist sicherlich nicht auf Inserenten verloren gegangen. Eine Vielzahl von TV-Werbespots zum Beispiel packt Miniaturgeschichten in kürzeste Clips, sei es Apples berühmter dystopischer "1984" -Kommerz oder alltägliche kleine Familiensitcoms, die die neueste Marke von Tiefkühldinner verkaufen.

Irgendwie können die fiktiven Worte und Handlungen von völlig erfundenen Charakteren, die in der realen Welt nie einen Atemzug gemacht haben, unsere Einstellungen und unser Verhalten stärker beeinflussen als die Bitten oder Argumente echter Menschen aus Fleisch und Blut, die mit uns über reale Dinge sprechen in der wirklichen Welt. Aber warum sollte das sein?

Die Fiktion ist nicht überzeugend. Selbst wenn es mit diesem Ziel geschaffen wurde, ist es leicht, seine Agenda aus den Augen zu verlieren und einfach in die Erfahrung der Unterhaltung einzutauchen. Das macht es zu einer äußerst effektiven überzeugenden Waffe. In einem kürzlich erschienenen Beitrag habe ich über experimentelle Ergebnisse von Juliano Laran und Kollegen gesprochen, die nahelegen, dass Menschen automatisch ein Verteidigungssystem aktivieren, wenn sie erkennen, dass eine Botschaft eine überzeugende Absicht hat. Miniatur-Fiktion gehört wahrscheinlich zu den besten Radar-Scrambler, wenn es darum geht, die wahre Überzeugungskraft der Werbung zu maskieren.

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Aber es geht noch weiter. Werbespots, die fiktionale Charaktere benutzen, können mit Trash-Talking die Konkurrenz in einer Weise verlassen, die unverschämt oder unverantwortlich direkt aus dem Mund eines Unternehmenssprechers kommen würde. Es ist, als hätten die Charaktere diplomatische Immunität gegen Vorwürfe der Boshaftigkeit. Und in gewisser Weise tun sie es auch. Unsere Erfahrung mit fiktionalen Welten führt uns dazu, sie als Vegas-Stil-Welten zu behandeln: Was in der fiktionalen Welt passiert, bleibt in der fiktionalen Welt. Am Ende des Stücks taucht niemand auf, um Macbeth wegen Mordes zu verhaften.

Und niemand taucht auch auf, um Shakespeare zu verhaften. Wir machen ihn nicht verantwortlich für die Handlungen seiner Kreationen. Wir gewähren automatisch eine Autorenentfernung zwischen dem Schöpfer der Fiktion und was auch immer in seiner erfundenen Welt passiert.

Ich habe noch nie erlebt, dass ein Unternehmen diese Autorenentfernung mit größerer Brillanz oder größerer Aggressivität einsetzt als Apple in der berühmten "Get a Mac" -Kampagne mit dem dorkigen PC und dem hipsterhaften Mac.

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Hier sehen Sie eine Interaktion zwischen den beiden Charakteren einer sehr typischen Anzeige, die aus dieser Kampagne stammt:

Mac : Hallo, ich bin ein Mac …
PC : … und ich bin ein PC und hier im PC Innovations Lab …
Mac : Warte, warte, warte. PC Innovationslabor?
PC : Nun, weißt du, wie du dein patentiertes MagSafe-Kabel hast, das herausspringt, wenn jemand darüber stolpert?
Mac : Sicher, sicher.
PC : Nun, wir schützen PCs mit diesem neuen luftgepolsterten Gehäuse.
Mac : Das ist Luftpolsterfolie.
PC : Und Sie wissen, wie Sie Ihre revolutionäre neue Batterie haben, die fast einen ganzen Arbeitstag dauert?
Mac : Mm.
PC : Nun, wir bieten diese neue extrem lange Schnur an. (Weist darauf hin, dass der Assistent ein Verlängerungskabel im orangefarbenen Stil trägt, das über seine Schulter geschlungen ist.)
Mac : PC, sollten Innovationen nicht das Leben der Menschen erleichtern?
PC : Nun, genau deshalb haben wir diese entwickelt. (Ein Mann kommt vorbei und trägt Becherhalter mit Papierkaffeetassen an seinen Ärmeln. PC hebt eine Tasse aus seinem Halter). Prost. Zur Innovation.

Stellen Sie sich Steve Jobs vor, der über die erbärmlichen, von Dinosauriern ausgehenden Innovationsversuche konkurrierender Unternehmen auf dem Bildschirm spottet. Die meisten Leute wären ausgeschaltet. Sie würden denken, er würde zu weit gehen, unfair gegenüber seiner Konkurrenz. Aber mit ein paar fiktionalen Charakteren die gleiche Idee umsetzen und die Leute lachen.

Am Ende, welcher Ansatz ist unfairer: Abschätzende Dinge über den Wettbewerb so zu sagen, dass Ihre Absichten transparent offengelegt werden, oder dies in einer Art und Weise, die die Verantwortung für Ihre Botschaft verbreitet. Objektiv müssten wir Letzteres sagen. Aber es fühlt sich sicher nicht so an.

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