Ich hoffe, ich habe Ihre Aufmerksamkeit mit diesem Titel bekommen. Natürlich ist "Hijack" zu stark und auch zu abwertend. Mein eigentlicher Punkt ist, dass es für mich klar ist, dass ich Führungskräfte von Coca Cola beworben habe, und eine Reihe anderer großer Marken haben der Forschung, die von der Bewegung für positive Psychologie generiert wurde, große Aufmerksamkeit geschenkt.
Ich neige dazu, solche Dinge zu bemerken, weil ich nicht nur Psychologe, sondern auch Marketing-Berater bin.
Aufgrund meines Engagements in beiden Bereichen war ich besonders an einem Trend interessiert, der die Psychologie in den letzten Jahren revolutioniert hat. Ich beziehe mich hier auf die Geburt der Positiven Psychologie, die eine große Menge an Forschung und Praxis hervorgebracht hat, die dem Verständnis und der Verbesserung des menschlichen Glücks gewidmet ist.
Positive Psychologie wurde offiziell auf der jährlichen American Psychological Association Konferenz 1998 während Dr. Martin Seligmans Antrittsrede als Verbandspräsident geboren. Dr. Seligman, der bereits für seine bahnbrechenden Arbeiten auf dem Gebiet der erlernten Hilflosigkeit und später des Optimismus bekannt war, erklärte, dass sich die Psychologie zu lange auf die Pathologie konzentriert habe und dass die Zeit für eine empirische Untersuchung menschlicher Stärken und Menschen gekommen sei Glück.
Vor 40 Jahren haben humanistische Psychologen wie Abraham Maslow, Carl Rogers, Rollo May, Viktor Frankl und andere ähnliche Schlachtrufe geäußert, um die Psychologie auf gesunde menschliche Funktionen auszurichten. Ihre Ideen, die in der Existenzphilosophie verwurzelt waren, führten zu dem, was als "menschliche potentielle Bewegung" bekannt wurde, und in vielerlei Hinsicht wurden diese Ideen in die größere Kultur aufgenommen.
Interessanterweise erwähnte Seligman diese wichtigen Vorläufer nicht. Vermutlich wollte er die positive Psychologie von der menschlichen potentiellen Bewegung abgrenzen, die für ihre Exzesse kritisiert und mit dem Pinsel des Narzissmus geteert wurde. Noch wichtiger war, dass Seligman die positive Psychologie auf einer festen wissenschaftlichen Grundlage etablieren wollte. In dieser Hinsicht ist er sicherlich gelungen.
In nur 12 Jahren hat die Bewegung für Positive Psychologie 64.000 Forschungsstudien, 2 wissenschaftliche Zeitschriften und eine internationale Berufsvereinigung hervorgebracht. Zusätzliche Resonanz kommt vom gegenwärtigen Zeitgeist, in dem wir eine Explosion des populären Interesses an Tätigkeiten wie Yoga und Meditation sowie eine Proliferation von Büchern über Glück gesehen haben.
Vermarkter und Marktforscher wenden sich häufig sowohl für Inspirationen als auch für konzeptionelle Modelle dem Bereich der Psychologie zu. Zum Beispiel führten psychoanalytische Einsichten zur weit verbreiteten Verwendung von projektiven Tests durch den Marktforschungs-Beruf. Auch das "aktive Zuhören" und die "bedingungslose positive Einstellung" von Carl Rogers haben die Art und Weise beeinflusst, wie Marktforscher Fokusgruppen und Tiefeninterviews führen. Einige in der Marktforschung haben auch auf das Jungsche Denken zurückgegriffen, um "Archetypen" in ihre Arbeit zu integrieren. Und Maslows Hierarchy of Needs hat im Laufe der Jahre ziemlich großen Einfluss gehabt, insbesondere im Hinblick auf die Erkenntnis, dass Konsumenten höhere Bedürfnisse haben, die durch Produkte, Werbung und Marktkommunikation adressiert werden können.
Ich glaube, die Erkenntnisse der Positiven Psychologie bieten einen fruchtbaren Boden für neue Ansätze in Marketing und Werbung. Die Forschung in der Positiven Psychologie zeigt, dass ein dauerhaftes Glück im Allgemeinen nicht von mehr Geld oder mehr "Zeug" oder dem Streben nach hedonistischen Vergnügungen herrührt. Vielmehr ist dauerhaftes Glück das Ergebnis eines engagierten Lebens, eines mit engen sozialen Bindungen und eines, das von Werten und Zielen motiviert ist, die größer sind als man selbst. Eigenschaften wie Achtsamkeit, Großzügigkeit, Vergebung und Mitgefühl sind mit Glück verbunden.
Darüber hinaus finden die Forscher, dass Glück viele Vorteile bringt, wie: bessere Gesundheit, längeres Leben, befriedigendere Ehen, höheres Einkommen und höhere Arbeitszufriedenheit, unter anderem.
Was bedeuten diese Erkenntnisse für Marketing und Werbung? Ich behaupte, dass wir uns mitten in einem Paradigmenwechsel befinden. Diese Verschiebung spiegelt sich sowohl in der Explosion glücksbezogener Forschung als auch in der Flut von Büchern, Zeitschriftenartikeln und Fernsehspecials wider, die diese Forschung hervorgebracht hat. Darüber hinaus scheint dieser Paradigmenwechsel von Bedrohungen für die Umwelt und die globale Wirtschaft getrieben zu sein. Die Verbraucher hocken zunehmend und suchen nach tieferen Quellen der Erfüllung, die sie in schwierigen Zeiten aufrechterhalten können.
Eine Reihe großer Marken scheint diesen Paradigmenwechsel bereits gespürt zu haben, und ihre Werbung scheint die Erkenntnisse der positiven Psychologie widerzuspiegeln.
Berücksichtigen Sie die folgenden Werbekampagnen (klicken Sie auf die Links):
Sie können Video-Spots auf YouTube für jede der oben genannten Kampagnen finden. Wenn Sie sich die Zeit nehmen, diese Fernsehwerbespots zu sehen, haben Sie die Gelegenheit zu sehen, warum Account-Planer und andere in der Werbung / Marketing-Kommunikation die Literatur über positive Psychologie studiert haben und an den Vorteilen interessiert sind.
Diese Kampagnen spiegeln das Bewusstsein wider, dass die Verbraucher müde geworden sind von Werbung auf der Grundlage eines "Defizitmodells", und schlagen die Trommel von allem, was ihnen fehlt, um wahres Glück zu finden.
Der ungezügelte Kapitalismus ist auf lange Sicht zweifellos destruktiv, von der Zerstörung der Umwelt bis zum Beinahe-Zusammenbruch der Weltwirtschaft zu einem weit verbreiteten Gefühl der Entfremdung. Dennoch werden Menschen weiterhin Güter und Dienstleistungen benötigen, und andere Menschen werden sie weiterhin bereitstellen. Was könnte die positive Psychologie dazu sagen, dass wir die Grundlagen der Angebots- und Nachfragekette besser auf unsere Bedürfnisse auf höherer Ebene und unser langfristiges Überleben abstimmen?
Positive Psychologie kann den Rahmen unserer Modelle erweitern, um die höheren Dimensionen der menschlichen Erfahrung und Bestrebungen einzuschließen, wie das Streben nach Glück, die Suche nach Befriedigung und innerer Erfüllung und das Verlangen, Gutes zu tun.
Werden die großen Marken weiterhin mit diesen höheren Motivationen sprechen oder ist der aktuelle Trend nur oberflächlich? Wir werden sehen.