Selbst große Unternehmen müssen sich weiterentwickeln

Törichte Entscheidungen und der Untergang von Xerox

Als ich Mitte der 1960er Jahre in Rochester, New York, anfing, fragte ich meine neuen Kollegen, wie es möglich sei, dass unsere Sekretärin Eleanor jedes Jahr ein neues Luxusauto fuhr und andere Insignien des Reichtums zeigte. Es wurde mir erklärt, dass Eleanor einer von vielen Rochester war, die fast über Nacht zu Millionären geworden waren, weil sie Anteile an einer familiengeführten Druckerei hatten, die damals als Haloid Corporation bekannt war. Haloid änderte seinen Namen in Xerox, als (nach dem Riesen-Rivalen Eastman Kodak die Gelegenheit ablehnte), er die Rechte an einem revolutionären Trockenkopierverfahren, bekannt als Xerographie, erwarb. Xerox beherrschte schnell den Papierkopiermarkt, und sein Markenprodukt – der Xerox 914 – galt als ein technisches Wunderwerk, das zur am meisten gekauften Geschäftsmaschine aller Zeiten wurde. Die ikonische Natur der Firma spiegelt sich darin wider, dass sie zu einem weitverbreiteten Verb wird (wie in “Ich gehe zum Kopierplatz, um etwas zu xeroxieren”).

Quelle: KatenkoShutterstock

Xerox ist ein äußerst profitables Unternehmen mit vielbeachteten Forschungskapazitäten und hatte allen Grund zu der Annahme, dass es weiterhin auf unbegrenzte Zeit wachsen und wachsen würde. Doch im Februar 2018, weniger als sechs Jahrzehnte nach der Produktion des weltweit ersten Trockenprozesskopierers, kündigte Xerox nach vielen Jahren finanzieller Schwierigkeiten an, dass es als unabhängiges Unternehmen nicht mehr existiert. Sie fungiert jetzt als eine Einheit von Fuji Film Holdings, der japanischen Firma, die ironischerweise eine Rolle gespielt hatte, als sie den anderen Rochester-Giganten Eastman Kodak als virtuelles Monopol im Film-, Kamera- und Filmentwicklungsgeschäft von seinem Posten verdrängte.

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Die Hauptursache für den Untergang von Xerox ist die so genannte “Kompetenzfalle”: Wenn ein Unternehmen bei einer Aufgabe sehr erfolgreich ist, mangelt es ihm an ausreichender Motivation, um die notwendige Entwicklung zu unternehmen. Während das spektakuläre Wachstum von Xerox auf der Erkenntnis beruhte, dass sich die technische Verarbeitung von Wörtern evolutionär verschoben hat, war es ironischerweise ein Versagen, diese Entwicklung zu erkennen und umzusetzen, die zu ihrem Untergang führte. Ich beziehe mich natürlich auf die digitale Revolution und die damit verbundene Abkehr nicht nur vom Papier, sondern auch von der Lokalisierung von Dokumenten in zentralen Geschäftsbereichen. Ironischerweise wurden viele der Elemente der Desktop-Publishing-Revolution (z. B. die Maus, die grafische Benutzeroberfläche, Ausschneiden und Einfügen, Symbole, Ethernet, Laserdruck [auch vom Board als unpraktisch abgelehnt]) in einem legendären Silicon Valley entwickelt Forschungseinrichtung-PARC-vollständig im Besitz von Xerox. Aber der Vorstand und die Geschäftsleitung des Unternehmens zeigten ein völliges Desinteresse an den Leistungen von PARC. Steve Jobs, der den Macintosh-Computer fast ausschließlich auf Ideen basierte [und einige Mitarbeiter], die sich von PARC abhoben, behaupteten, er sei sowohl von dem, was er dort sah, als auch vom Versagen von Xerox, zu verstehen, was sie hatten, hin und her gerissen. Interessanterweise verklagte Jobs später Microsoft, seine Windows-basierten PC-Computer auf dem Mac zu installieren, aber sein Fall brach zusammen, als das Gericht entschied, dass die fragliche Technologie zuerst von Apple von Xerox gestohlen wurde.

Obwohl mein Vier-Faktoren-Erklärungsmodell des dummen Handelns eine unvollkommene Passung ist, wenn es auf eine Organisation und nicht auf ein Individuum angewendet wird, kann es dennoch einen nützlichen Rahmen bieten, um über die Torheit nachzudenken, die zum Untergang von Xerox führte. In den folgenden Absätzen versuche ich das zu tun. Wo es angebracht ist, gebe ich Beispiele dafür, wie zwei andere meteorologisch gesteigerte Unternehmen – Apple und Microsoft – eine erheblich größere Anpassungskompetenz aufwiesen, als sie das vorwegnahmen und wie sie sich weiterentwickeln mussten.

Wie bereits erwähnt, war der Hauptgrund für die mangelnde Risikoerkennung der Xerox Corporation ironischerweise der phänomenale Erfolg, den sie mit ihrer ursprünglichen Produktlinie hatte, und die Tatsache, dass sie lange Zeit keine echte Konkurrenz in der Dokumentenkopie hatte Geschäft. Im Einklang mit dem Phänomen der Kompetenzfalle wurde die Führung von Xerox dazu verleitet, die Gefahren aufgrund veränderter Umstände zu unterschätzen. Interessanterweise gab es bereits vor der existenziellen Bedrohung von Xerox durch die veränderte Art der Personal Computer- und Dokumentenproduktionstechnologie einen Wettbewerb um das Kernkopiergeschäft, der durch rechtliche Probleme mit den Patenten von Xerox und später durch das Auslaufen dieser Patente verursacht wurde. Einige dieser Veränderungen spiegelten die Abkehr von den Mammutmaschinen wider, die Xerox auf kleinere, von Privatpersonen erhältliche Maschinen spezialisiert hatte. Dies stellte die noch größere Herausforderung für Xerox dar, die dadurch verursacht wurde, dass es nicht gelang, in den Personalcomputer-Zug einzudringen, den es (durch PARC) viel zustande gebracht hatte.

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Wie es oft der Fall ist, liegt der Hauptgrund für die Torheit von Xerox im Bereich der Erkenntnis. Steve Jobs wurde zitiert, als er sagte, dass er den Worten des großen Hockeyspielers Wayne Gretzky folgte: “Ich skate dahin, wo der Puck sein wird, nicht wo er war.” Wenn Jobs den Weg von Xerox gegangen wäre, wäre Apple bei der Apple-II, oder vielleicht der Mac, aber nicht in andere lukrative Produkte wie iPod und iPhone abgezweigt. Ebenso gab es viele, die sich gewundert haben, warum Bill Gates zu einer Zeit in das Cloud-Computing- und Storage-Geschäft einstieg, als Microsoft den Markt für Software dominierte, die von der Festplatte verkauft und aktiviert wurde. Dies erwies sich jedoch als sehr vorausschauend, da die meisten neuen Computer heute ohne Festplatte verkauft werden. (Heute wird Software hauptsächlich über die Cloud verkauft, Microsoft bleibt hinter Amazon zurück, wenn es Cloud-Speicher bereitstellt, und es ist ein sehr wichtiger Beitrag für Microsoft, weiterhin ein sehr profitables Unternehmen zu sein). Nach dem frühen Tod seines visionären ersten Führers Joe Wilson fehlte es Xerox an Führungskräften mit der Fähigkeit, die Zukunft vorherzusagen. Dies zeigt sich auch im Geschäft mit Fotokopierern, da Xerox die Entwicklung von Farbkopierern vorantrieb und jahrelang auf dieser Erfindung beruhte, was Kodak erlaubte, die Führung zu übernehmen, da die Farbkopierer die Führung von Xerox in Schwarz beeinträchtigten und weiße Kopierer. Es ist meines Erachtens nicht unfair, zu behaupten, dass der Untergang von Xerox durch mehrere schlechte Entscheidungen über einen Zeitraum von Jahren beschleunigt wurde.

Der dritte Erklärungsfaktor, Persönlichkeit, ist schwieriger auf eine Organisation anzuwenden, aber wenn ein Persönlichkeitsstil verwendet werden könnte, um Xerox (und andere Unternehmen, die sich nicht anpassen) zu beschreiben, wäre es wahrscheinlich “Starrheit”. Das Hauptmerkmal von Xerox ‘Starrheit war die Unfähigkeit, sich von der Idee zu lösen, dass der Hauptmarkt für die Produkte des Unternehmens weiterhin Institutionen wie Unternehmen, Schulen und Regierungsbehörden sein würden. Dies spielte wahrscheinlich eine Rolle bei der Unfähigkeit von Xerox, seine technischen Durchbrüche im Bereich Personal Computing auszunutzen, da eine solche Nutzung das Verständnis erfordern würde, dass die meisten Käufer einer solchen Technologie sich als Individuen herausstellen würden. Ein Beispiel dafür ist, dass, als der Alto – der kleine Xerox-PC, den Apple kopiert hat – zum ersten Mal zum Verkauf angeboten wurde, das Unternehmen 16.000 US-Dollar preiste, viel zu hoch für den Einzelkauf heute, geschweige denn 1973.

Der vierte Erklärungsfaktor für Dummheit, Affekt / Staat, ist noch schwieriger auf eine Organisation anzuwenden, aber ich würde behaupten, dass kollektive “Angst” ein geeigneter Kandidat ist. Dies mag eine seltsame Wahl sein, da Risiko-Unwissenheit / Torheit allgemein als Mangel an notwendiger Vorsicht betrachtet wird. Anpassungsfähigkeit in der Welt erfordert jedoch nicht nur zu wissen, wann man sich vom Handeln zurückhalten muss, sondern auch zu wissen, wann Handlungsbedarf besteht. Unternehmen, die auf erste Erfolge wie Microsoft und Apple setzten, wurden von Leuten geführt, die bereit waren, große Risiken einzugehen, während das große Unglück von Xerox darin bestand, dass es zu lange in seiner Komfortzone blieb und nicht verstand, dass eine Komfortzone schließlich zu einer Gefahrenzone.

Copyright Stephen Greenspan