Als J. B Watson aus dem akademischen Leben entlassen wurde, wandte er seine Fähigkeiten in klassischer Konditionierung auf Werbung zu. Zeitgenössische Vermarkter behandeln uns weiterhin wie Speichelhunde oder blinkende Kaninchen. Können wir widerstehen?
Menschen können konditioniert werden
Watson und andere zeigten, dass die klassischen Konditionierungstechniken, die Pavlov in seiner Arbeit mit Hunden entwickelt hat, auch auf den Menschen übertragen werden können. Sie waren der Meinung, dass diese Techniken die Werbung effektiver machen würden.
Watsons bekanntestes Experiment bestand in der Konditionierung von Angst in einem unglücklichen Kind, das als “Little Albert” bezeichnet wird. Bei diesem unethischen Verfahren wurden harmlose Objekte wie Stofftiere kurz vor einem sehr lauten Geräusch präsentiert, das Babys Angst macht. Bald darauf heulte Little Albert in Angst, sobald das Stofftier erschien.
Auf Werbung angewendet, ist der konditionierte Stimulus das Produkt. Das Ziel der Werbung aus einer konditionierenden Perspektive besteht darin, das Publikum dazu zu bringen, eine Verbindung zwischen dem Produkt und einer positiven Erfahrung herzustellen.
Dies könnte Menschen dazu bringen, einen Sportwagen mit Sex zu verbinden, indem man ihn mit sexy Modellen paart. Eine positive Erfahrung kann auch die Form haben, über etwas Unangenehmes zu triumphieren. Beispiele hierfür sind Werbung für Waschmittel oder Unkrautvernichtungsmittel, bei denen der Schmutz oder das Unkraut als ekelhafte Monster dargestellt werden.
Die Kraft der Konditionierung wurde in der Little-Albert-Demonstration deutlich. Es funktioniert auch für Erwachsene mit sehr erwachsenen Motiven.
Eine bemerkenswerte Bestätigung beinhaltete ein weiteres ethisch belastetes Experiment. Die Forscher etablierten einen sexuellen Fetisch in ahnungslosen jungen College-Männern (1).
Der konditionierte Stimulus war ein Paar schwarze pelzgefütterte Stiefel, die das Erscheinen von Nacktbildern aus pornografischen Magazinen vorhersagten.
Es dauerte nicht lange, und die meisten Männer erlebten sexuelle Erregung, als sie das Bild der schwarzen pelzgefütterten Stiefel ohne die Akte zeigten. Konditionierung ist potenziell ein mächtiges Werkzeug. Marketing verfolgte Watsons Konditionierungsansatz. Skrupellose Admen und Adwomen, wie sie in der AMC-Serie “Mad Men” (erhältlich auf Netflix) abgebildet sind, haben ihr Handwerk in der realen Welt ausgeübt.
Natürlich ist es möglich, Konsumprodukte mit tief sitzenden Gefühlen und Erfahrungen zu verbinden. Wie gut funktioniert das für Vermarkter?
TV als Allheilmittel für Vermarkter
Auf der Oberfläche war das Medium Fernsehen ein perfektes Mittel, um das Publikum zu konditionieren. Wir können alle die Werbesprüche unserer Kindheit rezitieren und Kinder werden schon früh von Werbegag und Motto von der Alphabetsuppe bis zum Tigercharakter auf Frühstücksflocken begeistert. In der Tat werden solche Zeichentrick-Embleme als so effektiv bei der Vermarktung von zuckerhaltigem Getreide angesehen, dass sie in Chile wegen gesundheitlicher Bedenken verboten wurden.
In der Vergangenheit war das Fernsehen ein perfektes Medium für die klassische Konditionierung, da es sozusagen ein in sich geschlossenes Publikum experimenteller Themen lieferte. Dieses goldene Zeitalter des Marketings ging mit dem Anstieg des Streaming-Netzwerkes zurück und Netzwerke stellen heute fest, dass große Sportereignisse die einzige Live-Veranstaltung sind, bei der das Publikum bereit ist, Werbung zu tolerieren. Das ist ein Grund, warum zeitgenössische Sportkonzessionen wie die NFL so viel Geld in ihnen haben.
Soap Operas werden so genannt, weil sie einen Ort für die Vermarktung von Produkten wie Seife während des Tagesfernsehens zur Verfügung stellten. Diese Produktionen sind teuer, weil sie teure Stars und Zuschauer unter Konkurrenz leiden lassen. Daher wird die Entstehung von Reality-TV, wo Schauspieler in der Währung des Ruhmes oder der Bekanntheit bezahlt werden und Produkte, die verkauft werden, auf dem Set platziert oder von Schauspielern getragen werden.
Konditionierung im Internet
Viele Reality-TV-Stars bestritten die Aufmerksamkeit, die sie in erfolgreiche Marketing-Karrieren online gesammelt haben. Bemerkenswerte Beispiele hierfür sind die Familie Kardashian, von der man sagt, dass sie berühmt ist.
Obwohl Broadcast-Medien ideal waren, um das Publikum zu konditionieren, war alles nicht gut. Geschäftsleute zweifelten oft daran, ob hohe Werbekosten zu ihrem Gewinn beigetragen haben. Ein Problem ist ein Mangel an Publikumsinteresse und Aufmerksamkeit.
Es macht keinen Sinn, Reinigungsmittel für Menschen zu vermarkten, die wenig oder gar nicht putzen. In ähnlicher Weise ist es unwahrscheinlich, dass sich die Mehrheit der Zuschauer für Frühstückszerealien für Kinder interessiert.
Das Marketing an Personen, die sich bereits für das Produkt interessieren, ist der Heilige Gral der Werbung, der es Facebook und Google erlaubt, Geld zu prägen.
Das Interesse wird durch Algorithmen bewertet, die den Klickverlauf verfolgen und zielgerichtete Listen erstellen, die für Werbetreibende bestellt werden.
Eine brennende Frage bleibt. Zweifellos können Anzeigen unsere emotionalen Reaktionen beeinflussen, aber generieren sie Verkäufe? Schließlich ist das Salivieren während eines Pizzakommerzials nicht dasselbe wie das Ausgehen und das Kaufen einer Pizza.
Überprüfungen der Beweise deuten darauf hin, dass Werbung zu bescheidenen Umsatzsteigerungen führt (2). Selbst wenn dies nicht der Fall wäre, wäre Werbung eine berechtigte Ausgabe, da sie dazu beiträgt, die Markenstärke langfristig zu stärken, so dass Brand X die Marke Y am Wachstum hindert.
Sex verkauft oder geht das?
Wenn Marketer ihre Produkte mit positiven emotionalen Erfahrungen verbinden können, könnten große Werbebudgets gerechtfertigt sein. Glücklicherweise bot das Auftauchen von Suchanzeigen im Internet den Forschern die Möglichkeit, tatsächliche Experimente durchzuführen.
In einer dieser Bemühungen erstellten die Forscher Anzeigen für lokale Unternehmen auf Yelp (3). Wenn dies getan wurde, stieg der Verkehr auf den Business-Websites. Nachdem die Anzeigen in einem Schlagtest zurückgezogen wurden, ging ihr Web-Traffic zurück.
Interessanterweise waren die effektivsten Anzeigen solche, die auf interessierte Verbraucher abzielten, und ihre Effektivität stieg mit der Relevanz und Nützlichkeit der von ihnen bereitgestellten Informationen im Gegensatz zu emotionalem Engagement. Vielleicht hat Watson doch Werbung in die falsche Richtung geschickt.
Quellen
1 Rachman, S. und Hodgson, J. (1968). Experimentieren Sie sexueller Fetischismus: Replikation und Entwicklung. Psychologische Aufzeichnung, 18, 25-27.
2 Kim, P. (1992). Funktioniert Werbung? Eine Überprüfung der Beweise. Zeitschrift für Consumer Marketing, 9, 5-21.
3. Weijia, D. und Luca, M. (2017). Funktionieren Suchanzeigen wirklich? Harvard Business Review, März-April, 26-27.