Social Media und der Publicity-Blitz

Ein Medien-Blitz wird oft als ein wichtiger Schritt für eine erfolgreiche Produkteinführung angesehen. Diese Sichtweise spiegelt die aktuelle Aufregung um den Einsatz von Social-Media-Strategien im Marketing wider: die Hoffnung, dass viele frühe digitale "Buzz" die Kaufentscheidungen der Menschen beeinflussen und das neue Produkt die Konkurrenz hinter sich lassen werden. Aber funktioniert das wirklich? Und wenn ja, wie?

Vor einigen Jahren wurde eine einzigartige Online-Musikdatenbank, MusicLab, eingerichtet, um gerade diese Art von Fragen experimentell zu untersuchen. [1] In der ursprünglichen MusicLab-Studie testeten 14.000 Menschen 48 Popsongs und konnten alle Songs herunterladen, die sie mochten. Eine der wichtigsten Erkenntnisse dieser Arbeit war, dass Songs, die sofort populär wurden, einen großen Vorteil gegenüber den anderen hatten, ein klassisches Beispiel für den First-Mover-Vorteil. Aber was ist hier wirklich passiert?

In jüngerer Zeit hat meine Forschungsgruppe die MusicLab-Daten genauer untersucht, um genauer zu verstehen, wie Menschen von den Entscheidungen anderer beeinflusst wurden. [2] Aus dieser erneuten Überprüfung ergibt sich eine differenziertere Sichtweise, wie soziale Netzwerke Vorteile bieten. Es stimmt zwar, dass das Feedback von anderen den Songs einen ersten Popularitätsschub verleihen kann, dieser Vorteil ist jedoch oft von kurzer Dauer. Genauer gesagt haben wir festgestellt, dass Social Cues Leute beeinflusst haben, um Samples von Songs zu hören, aber nicht unbedingt, um den nächsten Schritt zu machen und dann die Songs herunterzuladen. Mit anderen Worten, soziale Signale könnten Sie dazu verleiten, einen Blick darauf zu werfen – einen kleinen Schaufensterbummel zu machen -, aber Sie müssen nicht unbedingt in den Laden gehen und etwas kaufen.

Was bringt dann einen Song an den Anfang der Download-Liste und hält ihn dort? Die Antwort scheint beruhigend zu sein: Qualität. Die anfängliche Popularität ist nicht unbedingt ein Indikator für einen eventuellen Marktanteil, weil Qualität am Ende tendenziell gewinnt. Dies war der Fall in der MusicLab-Simulation und es gibt viele Beispiele dafür, sowohl in der Musik als auch in anderen Produkten. Jeder erinnert sich an den Yugo? Das Auto hatte eine große Welle der Popularität, als es 1985 in den USA eingeführt wurde, mit Leuten, die die Autos Anblick ungesehen kaufen. Der Verkauf des Autos ist jedoch schnell zusammengebrochen, als Fahrer entdeckt haben, dass fast alles am Auto defekt war. Der Yugo wurde durch seine schlechte Qualität rückgängig gemacht.

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Im Bereich der Musik gibt es auch Beispiele für Qualität, die über die anfängliche Popularität hinausgeht. Das kurze Phänomen des Duos Milli Vanilli ist ein Beispiel dafür. Milli Vanilli war eine der populärsten Popgruppen der späten 1980er Jahre – bis sich herausstellte, dass das Duo die Lead-Vocals nicht auf ihrer eigenen Platte sang. Die beiden veröffentlichten später ein Album, wieder mit viel Druck, aber mit ihren tatsächlichen Stimmen. Es war ein kommerzieller Misserfolg – ein gutes Beispiel für viel "Buzz" ohne Qualität, um es auf lange Sicht zu sichern.

Zusammenfassend kann gesagt werden, dass Social-Media-Strategien einen Platz im Marketing haben, aber möglicherweise nicht genau das erreichen, was viele Marketingabteilungen ursprünglich erhofft hatten. In diesem aktuellen Experiment scheinen soziale Einflüsse eher eine informationelle Rolle zu spielen (dh, sollte ich aufhören und schauen?) Und nicht eine prädiktive Rolle (dh, werde ich dieses Produkt genießen?). Und zum Glück scheint Qualität am Ende zu gewinnen.

[1] Salganik, MJ, Dodds, PS & Watts, DJ Experimentelle Untersuchung von Ungleichheit und Unvorhersehbarkeit in einem künstlichen Kulturmarkt. Wissenschaft 311 (2006).

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[2] Krumme, K., Pickard, G., Cebrian, M. & Pentland, A. Ein Modell des sozialen Einflusses in Märkten für kulturelle Produkte. PLoS (2011).

[3] Vuic, Jason. Der Yugo: Der Aufstieg und Fall des schlechtesten Autos der Geschichte . Macmillan, 2010.