Wie locken uns Produkte? Was macht sie so verlockend? Es ist leicht anzunehmen, dass wir uns nach köstlichem Essen sehnen oder impulsiv E-Mails checken, weil wir Freude an der Aktivität haben. Aber Vergnügen ist nur die halbe Geschichte.
Versuchung ist mehr als nur das Versprechen einer Belohnung. Jüngste Fortschritte in der Neurowissenschaft ermöglichen es uns, in das Gehirn zu schauen und ein besseres Verständnis davon zu bekommen, was uns begehrt.
Im Jahr 2011 erlangte Sriram Chellappan, Dozent für Informatik an der Missouri University of Science and Technology, unerhörten Zugang zu sensiblen Informationen darüber, wie Studenten das Internet nutzen. Seine Studie verfolgte Studenten auf dem Campus, während sie das Internet durchforsteten. Chellappan suchte nach Mustern, die nicht nur enthüllten, was Studenten online machten, sondern auch Hinweise darauf, wer sie waren.
"Wir glauben, dass Ihre Art der Internetnutzung etwas über Sie aussagt", schrieb Chellappan in der New York Times. "Unsere Forschung legt nahe, dass sie Hinweise auf Ihr mentales Wohlergehen bieten kann." Chellappan kam zu dem Schluss, dass die Daten tatsächlich eine Vorhersagekraft haben. Er fand heraus, dass Schüler mit frühen Symptomen einer klinischen Depression das Internet anders nutzten und dass er Schüler identifizieren konnte, die am wahrscheinlichsten mit psychischen Problemen zu kämpfen hatten, indem er einfach darauf achtete, wie sie klickten.
"Wir haben mehrere Merkmale der Internetnutzung identifiziert, die mit Depressionen zusammenhingen", schrieb Chellappan. "Teilnehmer mit depressiven Symptomen neigten zum Beispiel zu einer sehr hohen E-Mail-Nutzung."
Chellappan hat die Technologie in der Hoffnung entwickelt, ein Frühwarnsystem zu schaffen, um Schüler zu identifizieren, die Probleme haben. Aber seine Studie warf eine andere Frage auf, warum überprüfen Leute mit Depression E-Mails mehr?
Schmerzen lindern
Die Antwort kann Hinweise geben, warum wir alle die Produkte und Dienstleistungen unseres täglichen Lebens nutzen. Psychologen glauben, dass Menschen mit Depressionen häufiger negative Gefühle wie Angst empfinden als andere Menschen. Es gibt Hinweise darauf, dass die depressiven Schüler in Chellappans Studie das Internet häufiger nutzen, weil sie öfter negative mentale Zustände erleben. Um sich besser zu fühlen, wendeten sie sich dem Internet zu, um ihre Stimmung zu verbessern.
Wege zu finden, um uns besser zu fühlen, sind nicht nur Depressive. Wir alle suchen Erleichterung, uns schlecht zu fühlen, und das Gehirn ist darauf vorbereitet, uns zu helfen, zu lernen, wo wir Zuflucht finden können. Genauso wie wir ein Tylenol nehmen, um Kopfschmerzen zu lindern, wenden wir uns an Produkte, um emotionale Schmerzen zu lindern. Tatsächlich sind diese beiden biologischen Prozesse so eng miteinander verknüpft, dass die Einnahme von Tylenol sowohl körperliche als auch seelische Schmerzen lindern kann. Das Medikament ist wirksam bei der Behandlung von Kopfschmerzen und Herzschmerzen.
Schmerz zu heilen ist eine notwendige Voraussetzung für den Einsatz von Produkten. Jüngste Neurowissenschaften zeigen, dass das Gehirn sogar Dinge schmerzt, die zuvor angenehm waren, uns dazu zu bringen, das zu bekommen, was unser Körper will. Wenn die Versuchung im Gehirn aktiviert wird, induziert sie einen biologischen Prozess, der nicht nur die Lustanregung, sondern auch die physiologische Stressantwort des Körpers aktiviert.
Betrachten Sie eine Studie aus dem Jahr 2005, die sich mit der physiologischen Reaktion von Frauen befasste, die Schokoladenbildern ausgesetzt waren. Forscher beobachteten, dass die Frauen eine unterbewusste Reaktion der Warnung erfahren, ähnlich wie ein bedrohliches Tier in freier Wildbahn. Die Frauen, die sich selbst als "Chocolate Cravers" bezeichnet hatten, beschrieben, dass sie nicht nur Freude an dem Gedanken hatten, die Schokolade zu konsumieren, sondern auch Unruhe, Angst und das Gefühl eines Kontrollverlustes angesichts ihres Verlangens. Für die Gehirne dieser Frauen war Versuchung stressig.
Seit den 1950er Jahren haben Forscher erforscht, wie das Belohnungssystem des Gehirns das Verhalten zwingt. Unser Verständnis der komplexen Schaltkreise zeigt, dass Vergnügen und Schmerz zusammenwirken. Sobald das Gehirn lernt, dass etwas Gutes passieren wird, induziert es ein Verlangen, das wir als Stress empfinden. Die schnellste Erleichterung von diesem Unbehagen ist, zu bekommen, was wir wollen.
Übertreibung und Angst
Unternehmen sind natürlich Meister der Versuchung. Wenn Marketing definiert wird als "der Prozess, den Wert eines Produkts oder einer Dienstleistung an Kunden zu kommunizieren", dann betont diese Praxis die positiven Aspekte dessen, was verkauft wird. Diese Technik wird nicht nur in der Gaunerei, sondern auch in der Natur eingesetzt. Tiere täuschen sich gegenseitig, indem sie wünschenswerte Eigenschaften für Jahrtausende akzentuieren. Der Prozess wird als "super-normale Reize" bezeichnet und ist ein Schlüssel zur verlockenden Handlung, indem er den Stress des Verlangens erzeugt.
Eine andere Art und Weise, wie Produkte starkes Verlangen hervorrufen, ist eine bestimmte Art von Angst, insbesondere unser angeborenes Bedürfnis, so viel wie die nächste Person zu haben. Das Phänomen wird mit einem einfachen Experiment von Frans de Waal, einem Primatologen an der Emory University, gezeigt.
In der Studie belohnte de Waal zwei Kapuzineraffen mit einer Gurke, als sie eine einfache Aufgabe erfüllten und in diesem Fall dem Forscher einen Stein überreichten. Wenn beide Affen die gleiche Belohnung erhielten, beendeten sie die Aufgabe wie vorgeschrieben.
Aber wenn der Forscher einem Affen eine Traube gab und dem anderen die Standardgurke, waren die Ergebnisse sehr unterschiedlich. Der steife Affe, der nur Sekunden zuvor mit seiner Gurke zufrieden gewesen war, begann zu kreischen, die Zähne zu entblößen, sich in seinem Käfig zu prügeln und auf den Tisch zu hämmern, um seine Wut zu zeigen. Im Volksmund als "FOMO" oder "Angst vor dem Verpassen" bekannt, nutzen Vermarkter diesen angeborenen Auslöser, um Schmerzen anzuregen, die denen ähneln, die der Kapuzineraffe im Käfig von De Waals spürte.
Vermarkter, die mit dem zunehmenden Konsum ihrer Produkte beauftragt sind, haben eine schwierige Aufgabe. Sie sind oft mit Herstellungswunsch aufgeladen. Um das zu tun, müssen sie das Problem des Kunden, seinen Schmerz finden, um es zu lindern. Ohne die biologische Basis, die unser Verlangen antreibt, würde es keine Verkäufe geben. Also müssen Vermarkter zumindest ein gewisses Maß an Unbehagen betonen, wenn sie nicht veranlasst werden, uns dazu zu bringen, ihre Waren zu verlangen.
Wie bei den Studenten in Chellappans Studie, die Anzeichen einer Depression zeigen, versuchen wir alle, dem Gefühl des Bösen zu entkommen. Die Produkte und Dienstleistungen, die sofortige Erleichterung bieten, sind diejenigen, von denen wir am meisten abhängig sind.
Anmerkung der Redaktion: Nir Eyal schreibt über die Schnittstelle von Psychologie, Technologie und Business bei NirAndFar.com. Er ist der Autor des in Kürze erscheinenden Buches "Hooked: Wie man Engagement durch die Schaffung von Benutzergewohnheiten antreibt". Folge ihm auf Twitter @nireyal.
