“Es war nett.”
Jeder, der jemals eine Beziehung hatte, Kinder hatte oder mit anderen Menschen in irgendeinem Kontext irgendwo auf dem Planeten interagierte, kennt die Macht des Wortes gut. Die Quintessenz der sprachlichen Flexibilität, gut kann verwendet werden, um alles auf der Skala der menschlichen Erfahrung zu beschreiben – von einem heißen Fudge Eisbecher zu essen, um seine Hand in eine Schachtel mit Skorpionen zu stecken.
Der Trick ist, wie jeder Gesprächsexperte Ihnen sagen wird, zuzuhören, was vor, nach und während der Äußerung von “gut” kommt. Wurde eine schwangere Pause vorausgegangen? War es lang und lang? (Stellen Sie sich vor, ein Teenager verdreht die Augen, bevor er die Tür zu ihrem Zimmer zuschlägt.) Um zu verstehen, welche Version von Fine sie hören, lernen Menschen, die Aussprache, die Intonation und vor allem den Kontext zu verarbeiten und zu interpretieren.
Seit den 1960er Jahren hat sich die Wissenschaft der Konversationsanalyse weiterentwickelt, um jede verbale Interaktion als Kontinuum mit definierbaren Punkten auf dem Weg zu behandeln. Die Konversation, so haben die Praktiker der Konversationsanalyse gezeigt, ist linear und endlich. Die Entwicklung jeder Gesprächsreise könne quantifiziert und analysiert werden.
Aber heute hat sich die Art der Interaktion und Konversation grundlegend verändert. Jeder, der durch eine falsch interpretierte WhatsApp-Nachricht beleidigt wurde, kann Ihnen sagen, dass digitale Interaktion einen emotionalen Schlag packen kann, der nur eine kraftvolle Interaktion ist. Was es im Allgemeinen fehlt, ist interpretierbarer Kontext.
Oder tut es?
Digitale Interaktion ist Konversation
In einem früheren Beitrag habe ich über die aufkommende Wissenschaft der Interpretation digitaler Körpersprache gesprochen. Die digitale Körpersprache, erklärte ich, ist das digitale Äquivalent des nonverbalen Verhaltens in der physischen Welt. Tatsächlich ist die digitale Körpersprache wohl interpretierbarer als ihr Gegenstück in der realen Welt, da sie objektiv quantifiziert und gemessen werden kann. Was Kunden mit ihren Tastaturen, Mäusen oder Fingerspitzen beim Einkaufen machen, lässt sich präzise und konsequent interpretieren und lässt den individuellen Gemütszustand erkennen – so wie wir es bei unseren persönlichen Interaktionen intuitiv tun.
Diese Offline-Online-Parallelität gilt auch für die traditionelle Konversationsanalyse. In einer persönlichen Konversation wenden Sprecher automatisch oder gezielt Kontextualisierungselemente an – einschließlich Sprachtonhöhe, Intonation, Wortwahl, wie die gesprochene Information strukturiert ist und mehr – um die tatsächliche Bedeutung hinter dem, was sie sagen, zu signalisieren. So können wir eine “gute” von einer anderen unterscheiden.
Digitale Interaktionen mit Kunden, die sich linear vom Touchpoint zum Touchpoint entwickeln, sind in einem sehr realen Sinne eine Konversation; es ist quantifizierbar, messbar und inhaltlich sehr kontextabhängig. Mit den gleichen Werkzeugen, mit denen wir die digitale Körpersprache auswerten, können wir den Kontext der Interaktion untersuchen, die Bedeutung dessen, was jeder Kunde sagt, interpretieren und – wichtiger – darauf effektiv reagieren.
Fallstudie zur digitalen Conversational Analysis
Ich habe kürzlich mit einem großen Online-Händler in den USA zusammengearbeitet und ein großes Kundensegment auf dem Weg über mehrere Touchpoints im digitalen Trichter untersucht.
Mein Team untersuchte mehrere digitale Konversationen – lineare Kundeninteraktionen, in denen Nachrichten, sowohl wörtliche als auch abgeleitete, bilateral ausgetauscht wurden. Konkret wollten wir die Verhaltensmuster zielorientierter Kunden mit denen von Menschen vergleichen, die gerade zum Stöbern kamen. Da diese Personen ihre Absichten klarstellten (über ihre Fragen in Bezug auf das Gespräch), wollten wir ihre Reaktionen auf verschiedene Arten von Benutzererfahrung testen (über unsere Antworten).
Die Ergebnisse waren dramatisch.
Kunden, die durch ihre digitale Körpersprache als Instrumentalkäufer (zielorientierte Käufer) identifiziert wurden, reagierten viel besser auf eine Informationsseite. Diese Leute wussten, wonach sie suchten und brauchten nur einen Überblick über die verfügbaren Optionen, damit sie wählen konnten.
Kunden, die ein Verhalten zeigten, das mit “hedonischem Käufen” übereinstimmte (eine emotionale Erfahrung durch Einkaufen zu suchen), reagierten besser auf eine Seite, auf der sie Produkte in einem holistischeren, greifbareren Kontext sehen konnten. Diese Leute kamen auf der Suche nach Spaß und sensorischer Stimulation, und eine farbenfrohe, erlebnisorientierte Benutzererfahrung funktionierte besser für sie.
Konversationsmäßig haben wir zugehört, als jeder Kundentyp uns über seine digitale Körpersprache mitgeteilt hat, was er benötigt. Es ist nicht überraschend, dass unsere Reaktion (die Kundenerfahrung) besser aufgenommen wurde, als sie mit dem, was sie verlangten, übereinstimmte.
Hören Sie zu, was Ihre Kunden wirklich sagen
Wenn wir die digitale Customer Journey konzeptionell als Konversation betrachten, erkennen wir, dass die Kundenerfahrung, die wir liefern, tatsächlich “gut” ist, basierend auf unseren marktüblichen Conversion-Raten. Aber wir verstehen auch, dass unsere Kunden “gut” sagen und etwas ganz anderes meinen (denken Sie an die etwa 97 Prozent der Leute, die nicht konvertieren).
Indem wir die Prinzipien der digitalen Körpersprache nutzen und den digitalen Kontext jeder Kundenreise genau untersuchen, können wir die Unterschiede in den verschiedenen Versionen des Wortes gut erkennen. Wir können lernen, zuzuhören, was unsere Kunden wirklich sagen, und ihre Bedürfnisse besser erfüllen zu können.
