Ich liebe Bierwerbung. Ich erinnere mich an einige lustige, die ich gesehen habe, als ich dieses Jahr Basketballspiele gesehen habe. In den Werbespots drückten Männer ihre Liebe zu ihrem Lieblingsbier leicht aus, stolperten aber in die Liebe zu ihren romantischen Partnern. Obwohl ich mich an die Bierwerbung erinnere, waren sie völlige Fehlschläge. Warum?
Humor ist oft gut in Erinnerung. Meine Schüler erinnern sich oft besser an meine dummen Witze als an den Inhalt der Klassensitzungen. Eine unserer Doktoranden, Hannah Summerfelt, hat kürzlich eine Reihe von Studien abgeschlossen, in denen die Erinnerung an einfache Witze untersucht wurde (das Papier wurde zur Veröffentlichung angenommen und sollte zu einem früheren Zeitpunkt mit Louis Lippman und mir als Co-Autoren erscheinen). Sie stellte fest, dass einige Faktoren dazu beitragen können, dass Humor in guter Erinnerung bleibt.
Summerfelt fand heraus, dass Unterscheidungskraft eine Schlüsselkomponente des Humor-Effekts ist. Wenn ein Witz in seinem Umfeld relativ selten ist, wird er gut in Erinnerung bleiben. Deshalb ist meine seltene lustige Zeile, gegen die langweilige Kulisse meiner Vorlesungen, gut erinnert. Keenan, MacWhinney und Mayhew schlugen 1977 diesen Effekt für College-Vorlesungen vor. Ein Kommentar, der sich dramatisch von dem typischen Inhalt einer Unterrichtssitzung unterschied, wurde sehr gut in Erinnerung behalten. Im Gegensatz dazu ist ein bestimmter Witz, der in einer Serie von Witzen in einer Comedy-Routine vergraben ist, nicht so ausgeprägt und somit schwerer zu merken. Ein Witz, in einem ernsthaften Klassenzimmer Vortrag, ist unverwechselbar. Diese lustigen Bier-Werbespots waren auch im Hintergrund der College-Basketball-Spiele (die sich für mich sehr ernst anfühlten, da ich für meine Lieblingsmannschaft roch) sehr verschieden.
Summerfelt argumentierte auch, dass Menschen Witze rekonstruieren. Die besten Wortspiele zum Beispiel sind eng begrenzt. Der Witz funktioniert nur, wenn Sie die Pointe richtig machen. Ändern Sie ein oder zwei Wörter und der Witz ist nicht lustig. Constraints helfen Leuten, einen Witz richtig zu rekonstruieren. Betrachten wir das folgende Wortspiel: Die Polizei wurde in eine Kindertagesstätte gerufen, wo sich ein Dreijähriger einer Pause widersetzte. Sie sollten in der Lage sein, dieses ziemlich gut zu rekonstruieren. Polizei, Kindertagesstätten und einige Verbrechen, die in beiden Kontexten Sinn machen könnten? Welche anderen Verbrechen werden dort passen? Oder wie wäre es mit diesem Groomer: Hast du von dem Typen gehört, dessen ganze linke Seite abgeschnitten war? Es geht ihm jetzt gut. Wortlaute funktionieren, weil das gleiche Klangmuster zwei Bedeutungen hat. Wechseln Sie zu einer Phrase, die dasselbe bedeutet wie eine Version, in der Sie das Wortspiel verlieren. Hast du von dem Typen gehört, dessen ganze linke Seite abgeschnitten war? Er ist jetzt in Ordnung . Diese Version ist nicht witzig (natürlich magst du nicht denken, dass die erste auch ist). Die Beschränkung der Übereinstimmung mehrerer Bedeutungen hilft Ihnen, den Witz zu rekonstruieren und es richtig zu machen, auch wenn Sie sich nicht an alles über den genauen Wortlaut erinnern.
Diese Bierwerbespots funktionieren auch als gut eingeschränkte Rekonstruktionen. Ich sehe einen Typen, der mehrere Gründe aufführt, warum er sein Bier liebt. Seine Freundin fragt ihn, warum er sie liebt. Ich sehe den verblüfften Blick des Typen, wenn er keine Antwort hat. Nett. Da dies mit dem Grundstereotyp von sozial inkompetenten Männern und mit dem aktuellen Zeitvertreib der Verspottung von Männern zusammenpasst, ist diese grundlegende Einrichtung leicht zu rekonstruieren und zu erzählen. Vielleicht denkst du sogar, dass es lustig ist. Vielleicht erinnern Sie sich, eine oder mehrere dieser Werbespots gesehen zu haben. Die Anzeige funktioniert wie eine lustige Werbung, die gut in Erinnerung bleibt.
Welches Bier wurde in diesen Werbespots beworben? War es Miller? Knospe? Sam Adams? Etwas helles Bier? Ich habe keine Ahnung. Aus diesem Grund schlägt es als effektive Werbung für dieses bestimmte Produkt fehl. Der Witz führt nicht zur Marke.
Wenn Anzeigen für ein bestimmtes Produkt wirksam sein sollen, müssen sie zum Markennamen führen. Etwas über die Anzeige sollte direkt mit dem bestimmten Bier, das beworben wurde, verbunden sein. Wenn ich an die lustige Anzeige denke, sollte ich direkt zum Markennamen geführt werden. Der Name muss eine kritische Rolle spielen, so dass ich das bestimmte Produkt und nicht die vage Vorstellung von Bier zuverlässig rekonstruieren kann.
Humorvolle Anzeigen werden im Allgemeinen in Erinnerung bleiben. Leute genießen sie. Sie sprechen am Montag nach dem Superbowl über sie. Aber erinnern sie sich, welche Marke vermarktet wurde? Die Anzeigen funktionieren besser, wenn der Humor direkt zum Markennamen des Produkts führt.
Was ist, wenn das Verkaufen des bestimmten Produktes nicht das einzige Ziel ist? Was, wenn das Ziel darin besteht, Menschen dazu zu bringen, mehr von dieser Art von Produkt zu kaufen, mehr Bier zu trinken? Funktioniert diese Anzeige für dieses Ziel? Ich werde diesen Punkt in meinem nächsten Beitrag ansprechen (siehe Sneaky Commercials).
