Denken Sie, wie Sie mögen? Denk nochmal

Eine lustige Sache passiert, wenn Sie Menschen anlügen: Sie neigen dazu zu glauben. Warum sollten sie nicht? Sie belügen sich die ganze Zeit. Unsere Gedanken sind darauf ausgerichtet, auf vorhersehbare Weise zu reagieren – unter ihnen ist es, die Welt so zu sehen, wie wir sie sehen wollen, nicht unbedingt so, wie sie ist.

Vielleicht zeigt kein anderes Phänomen die Fähigkeit unseres Gehirns, besser zu glauben als der Placebo-Effekt. Lange bekannt für seine Fähigkeit, die Gesundheit eines Patienten zu verbessern, hat sich die Praxis, Menschen eine inaktive Behandlung zu geben, von der sie glauben, dass sie sie verbessern wird, als sehr effektiv erwiesen. Tatsächlich haben Forscher in neueren Studien herausgefunden, dass der Placebo-Effekt viel stärker sein kann als bisher angenommen. So stark ist die Erwartung, dass eine Pille Linderung bringen wird, dass selbst Patienten, denen vorher gesagt wird, dass das Medikament ein Placebo ist und keine medizinischen Eigenschaften hat, immer noch deutliche Anzeichen einer Besserung zeigen. Wenn es darum geht, uns selbst etwas vorzumachen, kann sich das Gehirn nicht selbst helfen.

Wie eine Zuckertablette so wirksam sein könnte wie ein von der FDA zugelassenes Medikament, unterstützt durch Millionen von Dollar in der Forschung, ist ein zentrales Rätsel des Placebo-Effekts. Aber die Vorliebe des Gehirns, sich selbst zu täuschen, ist nicht nur im medizinischen Bereich offensichtlich. Der kognitive Trick ist ein zentraler Zug dafür, wie die Produkte, die wir täglich benutzen, Teil unseres Lebens werden.

Verbindungen herstellen

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Wie ich in einem früheren Post diskutiert habe, lindern Produkte Schmerzen. Aber den Schmerz zu finden, ist nur ein Teil der Herausforderung. Sobald die Quelle der Versuchung gefunden ist, sei es Hunger, Angst, Langeweile oder irgendeine andere Art von Auslöser, muss eine Verbindung zwischen dem Verlangen des Kunden und dem Angebot des Unternehmens hergestellt werden.

Eine Assoziation ist eine Erinnerung, die darüber informiert, wie die Welt erscheint. Wenn ein Unternehmen eine Verbindung zwischen dem Auslöser und seinem Produkt herstellen kann, kann dies eine Gewohnheit erzeugen. Assoziationen verdrängen rationale Gedanken und ermöglichen das "Auskommen ohne Denken", das für Gewohnheiten charakteristisch ist. Aber sind die Assoziationen und die Erinnerungen, auf denen sie basieren, wirklich stark genug, um uns vom Denken abzuhalten?

Betrachten Sie dieses Bild.

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Erraten Sie, welche Oberfläche dunkler ist, das obere Quadrat oder der Boden? Vorausgesetzt, Sie haben eine Anzahl von ähnlichen optischen Täuschungen gesehen, erwarten Sie wahrscheinlich, dass es einen Trick gibt, und Sie würden Recht haben. Mit dem Finger verdecken Sie die Linie, die die zwei Quadrate trennt. Dies zeigt, dass die zwei Quadrate die exakt gleiche Farbe haben. Warum passiert das?

Die Antwort ist, dass Ihr Gehirn eine unauslöschliche Assoziation erlernt hat, dass Oberflächen auf der Oberseite heller sein sollten als schattierte Oberflächen darunter. Dein Gehirn kann dieses Bild nicht auf eine andere Weise registrieren, es sei denn, du hörst auf, die Linie in der Mitte zu sehen, die, wenn sie entfernt wird, die zwei Quadrate wie ein festes Objekt aussehen lässt, nicht zwei gestapelte Quadrate.

Verbände sind kraftvoll und langlebig, was darauf hindeutet, dass sie einen wichtigen evolutionären Zweck erfüllt haben könnten. Eine Hypothese ist, dass diese Assoziationen uns helfen, schnellere Entscheidungen zu treffen, indem ich voreilige Schlüsse ziehe. Diese Assoziationen sind entscheidend dafür, was Marken wertvoll macht und wie wir automatische Entscheidungen darüber treffen, was wir kaufen.

Präferenz erstellen

Denken Sie an die berühmte Pepsi-Challenge, die Forscher im Labor bei mehreren Gelegenheiten nachgestellt haben. Studien zeigen, dass, wenn Leute gebeten werden, einen blinden Geschmackstest von Cola gegen Pepsi zu machen, sie sich gleichmäßig teilten und wenig messbare Präferenz zeigten. Wenn Menschen jedoch gebeten werden, die Getränke zu bewerten, die den Markennamen kennen, bevorzugen sie unverhältnismäßig Coke.

Aber hier wird die Forschung interessant. Als eine Studie die Präferenz für Cola mit einer nicht identifizierten Cola verglich, wurde Cola mit überwältigender Mehrheit ausgewählt. Wie auch immer, ohne Wissen des Verkosters, war die andere Cola manchmal nicht nur ein Getränk, sondern auch Cola. Trotz der Verkostung zweier identischer Getränke beeinflusste die Marke Coke den Geschmack der Probe. MRT-Scans der Testergehirne bestätigten, dass sie die beiden Getränke tatsächlich unterschiedlich erlebt hatten.

Ähnliche Effekte wurden mit anderen Faktoren beobachtet, die den Geschmack nicht objektiv beeinflussen sollten. Zum Beispiel, Wein, den Sie glauben, ist teuer, schmeckt wirklich besser. Schließlich soll nicht teurer Wein besser schmecken? Es ist besser, wenn Sie nur eine gottlose Summe auf einer Flasche ausgießen. Auch hier ist die Fähigkeit des Gehirns, die Welt so zu sehen, wie sie es erwartet, auf Hochtouren.

Genauso wie die Erwartung eines Placebo-Effekts darüber informiert, wie wir physische Symptome wahrnehmen, schaffen Assoziationen Verbindungen zwischen Dingen, die miteinander verwandt sein können oder auch nicht. Vermarkter schaffen diese Assoziationen, um sicherzustellen, dass die Verbraucher ihre Produkte aus Gewohnheit wählen, und genießen sie mehr, sobald sie es tun.

Anmerkung der Redaktion: Nir Eyal schreibt über die Schnittstelle von Psychologie, Technologie und Business bei NirAndFar.com. Er ist der Autor des in Kürze erscheinenden Buches "Hooked: Wie man Engagement durch die Schaffung von Benutzergewohnheiten antreibt". Folge ihm auf Twitter @nireyal.