Die Umweltfaktoren, die unsere Online-Entscheidungen beeinflussen

Warum neigen Menschen dazu, einen bestimmten Artikel auf einer Nachrichtenseite zu lesen, während sie einen anderen überspringen? Beim Durchblättern von Dutzenden von Rezepten im Internet, was zwingt die Leute dazu, sich gegenseitig zu wählen? Was sind die Chancen, dass Sie diesen Artikel zu Ende gelesen haben?

Um die Psychologie zu verstehen, die menschliches Verhalten antreibt, ist es wichtig zu beachten, dass zufällige Variablen die Art und Weise beeinflussen, wie Besucher ein Produkt bewerten, mehr als man sich vorstellen kann. Browser sind sich oft der Umwelteinflüsse nicht bewusst, die ihre Online-Entscheidungsfindung beeinflussen. Auf Nachfrage werden die Besucher der Website ihre Entscheidungen im Allgemeinen als vollständig rational erklären und auf einem logischen Denkprozess basieren. Wenn Webnutzer jedoch zwischen mehreren Optionen wählen, basieren ihre Entscheidungen meistens auf automatischen Bewertungen, die ohne bewusste Wahrnehmung stattfinden. Sie sind sich oft der Variablen nicht bewusst, die automatische Entscheidungen beeinflussen.

Wenn wir mit einer kognitiven Aufgabe umgehen, bewerten wir unbewusst die Menge an kognitiven Ressourcen, die für diese spezifische Aufgabe benötigt werden. Wenn wir die verfügbaren Ressourcen und die Motivation für die Aufgabe haben, werden wir damit fortfahren. Verfügen wir andererseits nicht über die verfügbaren Ressourcen oder die Motivation für die Aufgabe, werden wir sie überspringen.

Bei Online-Entscheidungen neigen Besucher dazu, den einfachsten Weg zu wählen

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Menschen neigen dazu, ein bestimmtes Verhalten basierend auf dem Aufwand, den es erfordert, zu nutzen. So verlassen sich Online-Besucher auf die Gewandtheit des Informationsprozesses, um festzustellen, wie sie sich fühlen. Menschen missverstehen oft die Schwierigkeiten, die mit der Verarbeitung von Informationen als Hinweis auf ihre Gefühle zu einem Produkt verbunden sind, und diese falsche Wahrnehmung wirkt sich direkt auf ihre Bereitschaft aus, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu kaufen oder sich mit einem bestimmten Artikel zu beschäftigen.

Bei Online-Entscheidungen wenden die meisten Besucher einen Denkprozess auf niedriger Ebene an, der verwendet wird, wenn man die kognitive Aufgabe nicht ausführen kann oder möchte. Zum Beispiel, egal wie zufrieden ein Käufer mit einer Marke oder einem Produkt ist, die unsichtbaren Hinweise, die von Online-Formularen und Fragebögen geliefert werden, können dazu führen, dass der Käufer sich zu mental erschöpft fühlt, um sie auszufüllen. Der Low-Level-Prozess wird durch Faustregeln, Heuristiken genannt, geregelt, um die Gültigkeit des Inhalts abzuleiten, dem man ausgesetzt ist. Beispiele für solche Regeln könnten sein: "Nachrichten mit vielen Argumenten sind eher gültig als Nachrichten mit weniger Argumenten." Oder "Eine Nachricht, die von einem Mann kommt, der wie ein Arzt gekleidet ist, scheint gültiger zu sein als genau die gleiche Nachricht von einem Mann in Shorts."

Online-Benutzer neigen dazu, den einfachsten Weg zu wählen und versuchen, eine Verarbeitung auf hohem Niveau zu vermeiden. Das überraschende Ergebnis ist, dass die meisten Nutzer dies auch bei Versicherungs-Websites tun, die hohe kognitive Anstrengungen erfordern. Wir haben festgestellt, dass der Löwenanteil der Online-Besucher ihre Entscheidungen auf einfache intuitive Berechnungen stützt, anstatt tief ins Detail zu gehen (mehr hier). Internetnutzer bevorzugen es, Entscheidungen so schnell und mühelos wie möglich zu treffen.

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Nachdenken über das Denken

Quelle: Techcrunch

Betrachten Sie zum Beispiel die identischen Übungsanweisungen, die oben gezeigt werden. In einer leicht lesbaren Schrift nahmen die Leser an, dass die Übung 8,2 Minuten dauern würde. Aber als die Anweisungen in einer schwer lesbaren Schrift präsentiert wurden, nahmen die Leser an, dass es fast doppelt so lange dauern würde, volle 15,1 Minuten (Song & Schwarz, 2008b; PDF). Die Leser dachten auch, dass die Übung ganz natürlich fließen würde, wenn die Schrift einfach zu lesen wäre, befürchteten jedoch, dass sie sich weiterziehen würde, wenn sie schwer zu lesen wäre.

Ähnliche Ergebnisse wurden erzielt, wenn Leute ein Rezept für eine japanische Mittagspause lasen (Song & Schwarz, 2008b; PDF). Als das identische Rezept in der eleganten, aber schwer zu lesenden Schriftart Mistral präsentiert wurde, nahmen sie an, dass es mehr Zeit und mehr Fähigkeiten erfordern würde, als wenn es in der leicht lesbaren Arial-Schriftart dargestellt würde. Andere Untersuchungen zeigen, dass die Schriftart beeinflussen kann, ob Menschen überhaupt eine Entscheidung treffen oder die Entscheidung auf einen späteren Zeitpunkt verschieben (Novemsky et al., 2007; PDF).

Die Leute gleichen die Schwierigkeit beim Lesen von Anweisungen mit der Schwierigkeit der Übung selbst gleich. Auch die Analyse von 10.000 Besuchern auf der Website einer großen globalen Marke ergab, dass kurze Artikel mit der Option "Mehr anzeigen" wesentlich mehr Besucher anlocken als der Anteil der Besucher, die den gleichen Artikel in voller Länge erhalten. Da ich die Identität unseres Kunden nicht preisgeben kann, habe ich im Folgenden Beispielseiten ausgewählt, um die Schlussfolgerungen zu illustrieren, die wir aufgrund unserer Ergebnisse gezogen haben.

Während wir das Online-Verhalten von anonymen Internetnutzern für unsere Kunden beobachteten, sahen wir, dass sich das gleiche Verhaltensmuster immer wieder wiederholte. Wenn Besucher Online-Publikationen durchblättern würden, würden sie einen Artikel finden, den ganzen Weg nach unten scrollen und dann, nachdem sie ihre Länge erkannt haben, weiter surfen, ohne den Inhalt des Artikels zu berücksichtigen. In einem Augenblick entschieden sie, dass es zu lang war. In der Zwischenzeit, als den Besuchern nur zwei Absätze des gleichen Artikels zusammen mit einem "Mehr lesen" -Knopf präsentiert wurden, nahm die Bereitschaft, den Artikel zu lesen, deutlich zu.

Quelle: Techcrunch

Die Option "Mehr lesen" lässt den Artikel weniger anspruchsvoll erscheinen. Es überwältigt die Besucher nicht und verleitet sie sogar dazu, die versteckten Inhalte weiter zu lesen. Das Ergebnis ist, dass Besucher mit dem Artikel beschäftigt bleiben. Die erkennbaren Unterschiede im Besucherverhalten deuten darauf hin, dass die Bewertung des Artikels nichts mit seinem Inhalt zu tun hat; Es hat alles damit zu tun, wie es präsentiert wird. Ähnlich sehen wir in Online-Benutzeraufzeichnungen, dass die Wahrscheinlichkeit, dass ein Artikel einem Einkaufswagen hinzugefügt wird, von Umweltfaktoren wie der Dichte des Texts, der Schriftart und -größe des Textes und der Menge verfügbarer Produktinformationen beeinflusst wird.

Quelle: Rapha

Zum Beispiel beim Vergleich von E-Commerce-Produktseiten mit detaillierten Informationen (z. B. der repräsentativen E-Commerce-Seite oben) mit einer neuen Version der Seite, die genau gleich aussieht, aber die Informationen hinter Tabs (wie unten) versteckt. Der Prozentsatz der Besucher, die das Produkt in den Warenkorb gelegt haben, war signifikant höher.

Quelle: Liebling

Das Engagement in zu vielen Informationen und Daten zwingt Kunden, kognitive Ressourcen zu investieren, die sie nicht planen zu investieren. Obwohl sie in Wirklichkeit nicht alle Produktdaten lesen müssen, sobald sie wissen, dass zusätzliche Informationen existieren, werden die meisten Kunden es nicht zulassen, dass sie es übersehen. Die Menschen missverstanden die Anstrengung, die der kognitive Prozess des Lesens der Information als heuristisch (oder indikativ) für die Art und Weise benötigt, wie sie den Kaufprozess behandeln sollten. Die detaillierten Informationen werden somit als Hinweis darauf verwendet, dass der Besucher mehr in den Denkprozess investieren sollte.

Quelle: ClickTale

Wir haben auch festgestellt, dass das Aussehen und die Funktionsweise der Homepage sich direkt auf die Absprungrate auswirkt. Homepages, die eine hohe visuelle Qualität aufweisen, Seiten, die schwer sind, ein asymmetrisches Layout haben (symmetrische Layouts sind einfacher zu verarbeiten) und keine Leerzeichen enthalten – wie die oben abgebildete alte ClickTale-Homepage – generieren höhere Absprungraten Besucher werden unbewusst von der dichten Menge an Stimulation überwältigt, die sie gezwungen werden zu verarbeiten. Wenn sie aus einem bestimmten Grund nicht auf die Website zugegriffen haben, verlassen sie oft die Website, was dazu führt, dass ClickTale seine Homepage überdenkt, wie Sie unten sehen können.

Quelle: ClickTale

Berücksichtigen Sie bei der Gestaltung der Website Ihres Unternehmens oder bei der Beurteilung der Wirksamkeit der Website, dass die Wahrscheinlichkeit, dass Sie sich einer bestimmten mentalen Aktivität online unterziehen, in hohem Maße von zufälligen Faktoren abhängt. Menschen sind sensibel für ihre Gefühle von Leichtigkeit oder Schwierigkeit, aber nicht bewusst, was diese Gefühle auslöst. Als Ergebnis verfälschen sie die erfahrene Leichtigkeit oder Schwierigkeit zu dem, was im Fokus ihrer Aufmerksamkeit steht. Das führt dazu, dass sie Entscheidungen verzögern oder Einkauf oder Lesen vermeiden, einfach weil die Druckschrift die Verarbeitung der Informationen erschwert oder die Art und Weise, wie Inhalte präsentiert werden, zu zeitaufwändig erscheint.