Evolutionäres Marketing

Es gibt viele populäre Ansichten über den menschlichen Geist, die ihn grob als ein eher allgemeines Werkzeug betrachten: eines, das für diese Aufgabe oder jenes nicht besonders geeignet ist, aber mehr als ein Tausendsassa und Meister von niemandem. In der Tat sehen viele dieser Perspektiven den Geist als (verblüffend) über die Welt fast die ganze Zeit falsch. Wenn man den Geist auf diese Weise sieht, kann man dazu gebracht werden, einige Vorhersagen darüber zu treffen, wie er sich verhalten soll. Zum Beispiel könnten einige Leute vorhersagen, dass unser Verstand im Wesentlichen eine Art von Erregung für eine andere missversteht. Ein typisches Beispiel für dieses Denken sind Experimente, bei denen Menschen in Angst-Erregung-Zustand versetzt werden, in der Hoffnung, dass sie anschließend bestimmten Partnern, die sie zu dieser Zeit treffen, mehr romantische oder sexuelle Anziehung melden. Die Erklärung für diesen Befund hängt oft von der Vorstellung ab, dass Menschen ihre Erregung "verlagern" – da beide Arten von Erregung ein gewisses Maß an überlappenden physiologischen Reaktionen beinhalten – oder eine negative Erregung als eine positive umzudeuten (zB "Ich mag es nicht, Angst zu haben, also Ich muss eigentlich stattdessen eingeschaltet werden "). Ich denke zufällig, dass solche Erklärungen nicht einmal annähernd wahr sein können, hauptsächlich deshalb, weil die Reaktion auf Erregung, die durch Angst und sexuelles Interesse erzeugt wird, kategorisch unterschiedliche Verhaltensweisen motivieren sollte.

Hier ist ein Fall, in dem ein solcher Erregungsfehler teuer sein kann

Quelle: abcnews.com

Nach und nach wird diese Sichtweise des menschlichen Geistes erodiert (obwohl der Fortschritt langsam sein kann), da sie nicht zu den empirischen Belegen passt oder keine solide theoretische Grundlage besitzt. Als ein gutes Beispiel für diesen Vorwärtsfortschritt betrachten wir die Experimente, die zeigen, dass Lernmechanismen auf bestimmte Arten von Anpassungsproblemen beredt zugeschnitten sind, da das Erlernen von beispielsweise der Vermeidung giftiger Nahrungsmittel sehr unterschiedliche kognitive Regeln, Inputs und Outputs erfordert Raubjägerangriffe zu vermeiden. Mit anderen Worten, das Lernen stellt eine Reihe eher domänenspezifischer Aufgaben dar, für die ein Allzweckmechanismus nicht erfolgreich sein kann. Wenn sich die psychologischen Hypothesen immer mehr an die Überlegungen der immer wiederkehrenden adaptiven Probleme anpassen, kommen neue, bisher unbeachtete Merkmale unseres Geistes zur großen Erleichterung.

Lasst uns also zur Erregung zurückkehren und darüber nachdenken, wie sich Erregung auf unser tägliches Verhalten auswirkt, insbesondere in Bezug auf Überredung; eine Frage von Interesse für jeden in den Bereichen Marketing oder Werbung. Wenn es Ihr Ziel ist, etwas an jemand anderen zu verkaufen – um sie davon zu überzeugen, das zu kaufen, was Sie anbieten – wird die Botschaft, die Sie verwenden, um es zu verkaufen versuchen, entscheidend sein. Sie könnten beispielsweise versuchen, den Wunsch von jemandem anzusprechen, sich von der Masse abzuheben, um ihn für Ihr Produkt zu interessieren (zB "Anders denken"); Alternativ können Sie versuchen, die Beliebtheit eines Produkts anzusprechen, um es zum Kauf zu bringen (z. B. "Der beliebteste Computer der Welt"). Wichtig ist, dass Sie nicht versuchen können, beide Nachrichten gleichzeitig zu senden ("Sei anders, indem du das tust, was alle anderen tun"). Welche Nachricht solltest du also verwenden und in welchen Kontexten solltest du sie verwenden?

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Ein Artikel von Griskevicius et al. (2009) versuchte, eine Antwort auf diese Frage zu geben, indem die adaptiven Funktionen bestimmter Erregungszustände betrachtet wurden. Frühere Berichte, die untersuchten, wie die Arousal die Informationsverarbeitung beeinflusste, lagen auf der allgemeinen Seite: Die generellen Arousal-basierten Konten würden vorhersagen, dass die Erregung unabhängig von der Quelle eine flachere Verarbeitung von Informationen zur Folge haben würde, die Menschen eher auf mentale Heuristiken wie Knappheit angewiesen sind oder Beliebtheit, wenn ein Produkt bewertet wird; Affinitätsbasierte Accounts nahmen diese Idee einen Schritt weiter und deuteten an, dass positive Emotionen, wie Glück, zu einer flacheren Verarbeitung führen sollten, während negative Emotionen, wie Angst, zu einer tieferen Verarbeitung führen sollten. Die Autoren schlugen jedoch eine neue Art des Denkens über Erregung vor – basierend auf der Evolutionstheorie, die nahelegt, dass diese früheren Theorien zu vage sind, um uns zu helfen, wirklich zu verstehen, wie Erregung das Verhalten formt. Stattdessen muss berücksichtigt werden, welche adaptiven Funktionen bestimmte Erregungszustände dazu dienen, zu verstehen, wann eine Art von Botschaft in diesem Kontext überzeugend sein wird.

Mach dir keine Sorgen. Wenn das zu kompliziert wird, kannst du einfach auf Sex zurückgreifen

Quelle: nymag.com

Griskevicius et al. (2009) haben zwei Erregungskontexte untersucht: die erwähnte Angst und das romantische Verlangen. Wenn die allgemeinen Erregungsberichte korrekt sind, sollten sowohl die Knappheits- als auch die Popularitätsappelle überzeugender werden, wenn Menschen durch Romantik oder Angst erregt werden; im Gegensatz dazu, wenn die Affekt-Valenz-Konten korrekt sind, sollten die positiv-ausgeglichenen romantischen Gefühle alle Arten von Heuristiken überzeugender machen, wohingegen die negativ-ausgewogene Furcht-Erregung beide weniger überzeugend machen sollte. Der evolutionäre Ansatz konzentriert sich stattdessen auf die funktionalen Aspekte von Angst und Romantik: Angst aktiviert selbstverteidigungsrelevantes Verhalten, wobei eine Form darin besteht, Sicherheit in Zahlen zu suchen; eine übliche Tierverteidigungstaktik. Wenn man motiviert wäre, Sicherheit in Zahlen zu suchen, könnte ein Popularitätsanreiz besonders überzeugend sein (da dort viele andere Leute sind), wohingegen ein Knappheitsanreiz nicht wäre; In der Tat könnte die Botschaft, dass ein Produkt dazu beitragen würde, sich von der Masse abzuheben, wenn sie Angst haben, kontraproduktiv sein. Im Gegensatz dazu kann, wenn man in einem romantischen Geisteszustand ist, sich positiv von der Konkurrenz unterscheiden, um die Aufmerksamkeit anzuziehen und anschließend zu behalten. Dementsprechend könnte die auf Romance basierende Erregung den umgekehrten Effekt haben, was dazu führt, dass Popularitätsheuristiken weniger überzeugend sind, während sie die Knappheit eher ansprechen.

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Um diese Ideen zu testen, haben Griskevicius et al (2009) in etwa 300 Teilnehmern romantisches Verlangen oder Angst ausgelöst, indem sie ihnen Geschichten vorgelesen oder Filmausschnitte zu den einzelnen Bereichen angesehen haben. Nach der Erregung wurden die Teilnehmer gebeten, eine Reklame für ein Museum oder Restaurant zu untersuchen, die eine Botschaft enthielt, die Popularität ansprach (z. B. "jedes Jahr von über 1.000.000 Menschen besucht"), Knappheit ("abheben von der Masse") "), Oder keine Nachricht, und dann berichten, wie attraktiv der Standort war und ob sie wahrscheinlich dorthin gehen würden (auf einer 9-Punkte-Skala über ein paar Fragen).

Wie vorhergesagt, führte die Angstbedingung dazu, dass Populationsnachrichten überzeugender (M = 6,5) als die Kontrollanzeigen (M = 5,9) waren. Angst hatte jedoch den gegenteiligen Effekt für die Knappheit Nachrichten (M = 5,0), so dass sie weniger attraktiv als die Kontrolle Anzeigen. Dieses Ergebnismuster wurde für die romantische Wunschkondition umgedreht: Knappheitsappelle (M = 6,5) waren überzeugender als Kontrollen (M = 5,8), wohingegen die Popularitätsappelle weniger überzeugend waren als beide (M = 5,0). Ohne sich bei den Details ihres zweiten Experiments zu verzetteln, berichteten die Autoren auch, dass diese Effekte noch spezifischer waren: Insbesondere die Appelle an Knappheit und Popularität hatten nur Auswirkungen auf Verhaltensaspekte (sich von der Masse abheben). jeder macht es); bei der Diskussion von Einstellungen (jeder spricht darüber) oder Gelegenheiten (zeitlich begrenztes Angebot) unterschieden sich Popularität und Knappheit nicht in ihrer Wirksamkeit, unabhängig von der Art der Erregung, die erlebt wurde.

Eine Bedingung stellte jedoch interpretative Probleme dar …

Quelle: quickmeme.com

Das Nachdenken über die adaptiven Probleme und den Selektionsdruck, die unsere Psychologie geprägt haben, ist entscheidend, um Hypothesen zu konstruieren und theoretisch plausible Erklärungen für das Verständnis ihrer Merkmale zu generieren. Es ist unwahrscheinlich, dass das Erwarten einer allgemeinen Erregung, eines emotionalen Volumens oder anderer Faktoren, die viel über den menschlichen (oder nichtmenschlichen) Verstand erklären, gut ausgehen wird; In der Tat hat es seit vielen Jahrzehnten nicht mehr auf diesem Gebiet gearbeitet. Ich vermute nicht, dass solche allgemeinen Erklärungen in naher Zukunft verschwinden werden, obwohl sie keine Erklärungskraft haben; sie haben einen großen Teil des Feldes in der Psychologie gesättigt, und vielen Psychologen fehlt der notwendige theoretische Hintergrund, um völlig zu verstehen, warum solche Erklärungen am Anfang nicht plausibel sind. Nichtsdestotrotz bleibe ich zuversichtlich, dass die Zukunft der Psychologie eines Tages nicht viele Denkansätze über falsche Erregung und allgemeine Informationsverarbeitungsmechanismen umfassen wird, die offensichtlich bei der Lösung wichtiger adaptiver Probleme ziemlich schlecht sind.

Referenzen : Griskevicius, V., Goldstein, N., Mortensen, C., Sundie, J., Cialdini, R. & Kenrick, D. (2009). Angst und Liebe in Las Vegas: Evolution, Emotion und Überzeugungskraft. Journal of Marketing Research, 46, 384-395.