Requiem für das Banal Business Book

"Der wirtschaftliche Fortschritt in der kapitalistischen Gesellschaft bedeutet Aufruhr."
~ Joseph Schumpeter

"Die Geschäftswelt ist voll von Cargo Cult Science."
~ Phil Rosenzweig

Als ich an der University of Oregon an der University of Oregon anfing, waren die Lektionen von Amerikas best-run-Unternehmen (Peters & Waterman, 1982) gerade raus und der letzte Schrei. Zu der Zeit war das amerikanische Geschäft besorgt (oder eher verängstigt) von dem, was ein japanischer Wirtschaftsmolch zu sein schien. US-Unternehmen verloren in ihrem Heimatmarkt an Boden, und sie verloren es schnell. Offensichtlich muss das amerikanische Geschäft etwas falsch gemacht haben. Eine Antwort war, den Japanern nachzueifern; daher der Aufstieg von Qualitätszirkeln und das Zen des Managements. Eine weitere Antwort war, die leistungsfähigsten amerikanischen Unternehmen zu untersuchen und die Ergebnisse als Rezept für alle zu nutzen. Das ist es, was In Excellence versucht hat, und seitdem viele Bücher.

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• Big Data, größere Daten. . . Zu groß

Das Rezept für diese Art von Forschung ist das: Identifizieren Sie die Top-Unternehmen der Zeit mit Leistungsdaten wie Rentabilität oder Marktanteil. Sammeln Sie dann Daten über Geschäfts- und Managementpraktiken, indem Sie Führungskräfte und Minenpublikationen sowie andere Medienquellen zur Information interviewen. Suchen Sie dann nach Mustern und sortieren Sie die Daten in Kategorien. Zeigen Sie dann auf die Zuordnung zwischen den Übungsdaten und den Leistungsdaten. Schliesse schließlich an, dass die ersteren die letzteren verursachen.

Wenn die Stichprobe nur die leistungsstärksten Unternehmen enthält, kann die Assoziation nicht als Korrelation ausgedrückt werden, denn eine Korrelation zwischen zwei Variablen erfordert eine Variation in beiden. Ein besserer Ansatz besteht darin, Unternehmen umfassender zu untersuchen. Zumindest jedes leistungsstarke Unternehmen kann mit einem Unternehmen mit durchschnittlicher Leistung gepaart werden, das in anderen relevanten Aspekten, wie Größe und Produktlinie, ähnlich ist. Dieser Zusammenschluss von Unternehmen schützt vor dem Fehler, Äpfel und Orangen zu vergleichen. Dies war der Ansatz, der in " Built to Last" (Collins & Porras, 1994) und anderen Büchern verfolgt wurde.

Excellence und Built erbrachten ähnliche Ergebnisse und Empfehlungen. Sie fanden heraus, dass die Top-Unternehmen unter anderem [1] eine starke Unternehmenskultur, [2] eine Neigung zum Tun statt zum Grübeln, [3] eine fokussierte Strategie und [4] Beharrlichkeit in ihrer Zielverfolgung hatten. Sie empfahlen daher, dass du hinausgehst und dasselbe tust, und alles wird gut werden.

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Alles war nicht gut. Immer wieder, als einige Jahre später Unternehmen neu bewertet wurden, waren die meisten Top-Unternehmen nicht mehr top und viele unterdurchschnittliche Unternehmen waren gestiegen. Nach zehn Jahren waren die ehemals ausgezeichneten Unternehmen im Durchschnitt leicht unterdurchschnittlich.

Rosenzweig (2007) beschreibt diese Ergebnisse in The Halo Effect . Sein Buch ist ein wirksames Gegenmittel für die typische Geschäftsforschung und das Schreiben, und ich möchte Ihnen mehr darüber erzählen.

Halo wirft drei Fragen auf: [1] Was sind die Gründe für die Unvorhersehbarkeit von nachhaltigem Unternehmenserfolg? [2] Warum machen Businessforscher hartnäckig Bücher wie Excellence oder Built ? [3] Wenn die herkömmlich angebotenen Ergebnisse und Rezepte unzuverlässig sind, was tun wir stattdessen? Betrachten wir jede Frage nacheinander.

Die Unfassbarkeit von nachhaltigem Unternehmenserfolg

Rosenzweig gab seine Antwort in seinem Buchtitel: Der Halo-Effekt mit einer Großzahl H. Harkening zurück zu Thorndike (1920), zeigt Rosenzweig, dass in den meisten größeren Studien seit Excellence Corporate Performance Ratings nicht unabhängig voneinander waren. Nach Thorndikes Worten war "ein konstanter Fehler in der psychologischen Bewertung". Unternehmen mit einem hohen Innovationsgrad wurden in der Handlungsorientierung ebenfalls als hoch eingestuft, die auch in der Unternehmenskultur hoch bewertet wurden. Der Halo-Effekt bedeutet, dass diese Merkmale mehr sind auf der Ebene des menschlichen Urteils stark korreliert, als wenn sie objektiv gemessen würden.

Aber das eigentliche Problem mit dem Halo-Effekt ist nicht die übertriebene Konsistenz seiner Elemente, sondern dass die Bewertungen aller konstituierenden Variablen vom bekannten Ergebnis, dh dem Erfolg des Unternehmens, beeinflusst werden. Es gibt eine große Outcome-Tendenz . Die Leute folgern natürlich, dass die Sieger in einer wettbewerbsorientierten Welt etwas richtig gemacht haben müssen, und mangels Einsicht in die Besonderheiten des Verhaltens des Zieles (dh der Organisation und ihrer Führung), bewerten sie es in hohem Maße auf alle wünschenswerten Eigenschaften.

Outcome Bias ist eine Bedrohung für die Gültigkeit aller retrospektiven Urteile. Angenommen, Sie haben die Wahl zwischen einem bestimmten Gewinn von 200 USD und einem Risikogewinn von 400 USD mit einer Wahrscheinlichkeit von 0,8 und einem Verlust von 100 USD mit einer Wahrscheinlichkeit von 0,2. Das Glücksspiel hat einen höheren Erwartungswert (300 $) als der sichere Gewinn, und Sie könnten es also nehmen, wenn Sie den maximalen Erwartungswert schätzen. Aber 20% von Ihnen werden verlieren und wahrscheinlich bereuen. Dieses Bedauern ist irrational; es ergibt sich aus der Outcome-Bias. Für den rückwärtsgewandten Menschen ist es schwer zu erkennen, dass die risikoakzeptierende Wahl zu der Zeit die richtige war. Rationale Entscheidungen garantieren keinen Erfolg; sie machen es nur insgesamt wahrscheinlicher.

Outcome-Bias wäre kein Problem, wenn der Unternehmenserfolg tatsächlich stabil wäre. Wenn die vergangene, aktuelle und zukünftige Performance stark korreliert sind, wäre es klug, sich auf vergangene Leistungen zu stützen. Aber es ist nicht. Rosenzweig weist auf viele Faktoren hin, die die Korrelation zwischen Vergangenheit und Zukunft stören. Ein solcher Faktor ist die Wettbewerbsfähigkeit der Wirtschaft. Selbst ein Unternehmen, das alles richtig macht ( Excellence oder Built ), kann von Unternehmen übertroffen werden, die noch strenger vorgehen – Unternehmen, die das Rezept noch gewissenhafter anwenden. Konkurrenz und andere Faktoren, die die Korrelation stören, wie z. B. ein schneller oder unprognostizierter technologischer Wandel (ganz zu schweigen von Schumpeters schöpferischer Zerstörung), verschlechtern unsere Fähigkeit, vorherzusagen, wer morgen an der Spitze steht. Sobald wir wissen, dass die Korrelation zwischen Erfolgsranglisten über die Zeit weit weniger als perfekt ist, wissen wir (eher: wir sollten wissen), dass wir einen Regressionseffekt haben. Im Laufe der Zeit wird sich die Wertentwicklung von Unternehmen auf den Durchschnittskurs verlagern, und dieser Trend wird um so stärker sein, je extremer der Wert des Unternehmens zum Zeitpunkt unserer Suche ist. Das bedeutet, dass die Forschung, die in Werken wie Excellence oder Built präsentiert wird, den Regressionseffekt maximiert, weil sie zum Zeitpunkt des Studiums die Top-Unternehmen untersucht. Abgesehen von seltenen Ausnahmen (die auch mit einer ableitbaren Wahrscheinlichkeit passieren müssen) haben diese Unternehmen keinen Ort, an den sie sich wenden können, sondern nur nach unten. Wie Rosenzweig es ausdrückt: " Nichts geht zurück wie der Erfolg " ( kursiv ).

Warum kommen immer wieder Fallstudienbücher?

Das Beste zu erforschen ist eine verführerische Strategie. Es ist intuitiv. Wenn Sie Genie verstehen wollen, müssen Sie sehen, was die Genies tun. Es ist auch intuitiv zu denken, dass das Verstehen der Vergangenheit das Gleiche ist wie die Fähigkeit, die Zukunft vorherzusagen (ist es aber nicht). Rosenzweig zeigt, dass sich über Generationen von Büchern vom Typ Excellence die Forschungsmethoden an den Rändern verbesserten, aber den Grundfehler nicht durchbrachen. Anstatt Unternehmen auf der Grundlage der gegenwärtigen Leistung zu untersuchen und zurückzublicken, um herauszufinden, was sie einzigartig macht, erfordert eine wissenschaftliche Strategie Stichproben oder Stichproben repräsentativ in Bezug auf die Variablen von Interesse und dann zu sehen, welche dieser Variablen Erfolg in der Zukunft vorhersagen. Mit dieser Methode gibt es einen Blick auf kausales Verständnis mit Vorhersage.

Prospektive, longitudinale Studien sind schwer zu tun, sie sind kontraintuitiv, und sie neigen dazu, kleine Effektgrößen zu ergeben. Kleine Effekte eignen sich nicht zum Erzählen einer guten Geschichte. Dies ist der Kern der Antwort auf diese Frage. Menschen, seien es Führungskräfte, Forscher oder die gewöhnliche Lesepublikum, lieben eine gute Geschichte. Eine gute Geschichte zeigt einen Helden (z. B. einen visionären Unternehmer), der durch Prüfungen und Drangsale fortbesteht, bis er (oder sie) schließlich sowohl materielle (Geld) als auch soziale (Belebungs-) Belohnungen verdient. Eine gute Geschichte hat eine erkennbare und reproduzierbare Handlung. Es kann Komplexität und Risiko zulassen, aber nur im Nachhinein. Wenn wir am Feuer sitzen und der Geschichte zuhören, wissen wir bereits, dass es ein Happy End geben wird.

Ich denke, Rosenzweig bedeutet, dass sowohl die Forscher als auch ihr Publikum in die große Geschichte des Geschäftserfolgs eingewickelt sind, die durch harte Arbeit und mutige Vision gewonnen wird. Halo-like sind die Perspektiven der Forscher und der Zuschauer verbunden. Das Publikum will diese Art von Buch, und die Forscher wollen sie verkaufen. Ausgehend von der allgegenwärtigen Halo- und Ergebnis-Verzerrung mutmaße ich pessimistisch, dass einige Wirtschaftsredakteure den Erfolg ihrer Bücher im Verkauf mit der Gültigkeit ihrer Botschaft verwechseln.

Was ist stattdessen zu tun?

Wir sollten danach streben, zu verstehen und zu respektieren, dass es in dieser Welt ein gutes Stück irreduzibler Ungewissheit gibt (Dawes, 1988), uns darin üben, Halo- und Ergebnisverzerrungen zu erkennen und zu vermeiden und gute Geschichten als Illustrationen wissenschaftlich fundierter Beweise und nicht als Ersatz zu verwenden für solche Beweise.

Rosenzweig selbst bremst seinen Pessimismus. In seinem abschließenden Kapitel erzählt er die Geschichte (!) Von Andy Grove (von Andras Graf) von Intel , der das Wesen der Unsicherheit nicht verunglimpfte, sondern verstand. Grove wusste auch, dass Erfolg in einer wettbewerbsorientierten Welt notwendigerweise relativ ist. Um an die Spitze zu kommen, reicht es nicht, in einem absoluten Sinn gut zu sein; man muss besser sein als andere. Er hat die harte Arbeit gemacht, die Chancen in den Spielen zu schätzen, die er nahm und nahm seine Chancen wahr. Er verstand, dass sein Erfolg auf einer Kombination von vernünftigem Risikomanagement und Glück beruhte.

Das erste, was ein rationaler Unternehmer tun würde, ist, Bücher wie Excellence zu lesen. Die Zeit ist knapp. Warum es verschwenden? Konzentriere dich darauf, worauf es ankommt. Zumindest ist das eine allgemeine Regel, nach der wir leben können.

Dawes, RM (1988). Rationale Wahl in einer unsicheren Welt . San Diego: Harcourt, Brace, Jovanovich.

Rosenzweig, P. (2007). Der Halo-Effekt. . . und die acht anderen Business-Wahnvorstellungen, die Manager täuschen . New York: Freie Presse.

Thorndike, EL (1920). Ein konstanter Fehler in psychologischen Bewertungen. Zeitschrift für Angewandte Psychologie, 4 , 469-477.