Splurchase!

Wir sehen uns gerne als vernünftige Käufer. Als rationale Konsumenten, die Preise vergleichen, Qualität bewerten, Kosten berechnen und erst nach sorgfältiger Überlegung auf Bargeld oder Kreditkarte zugreifen. Die Wahrheit ist jedoch, dass viele unserer Einkäufe – selbst große Artikel – allzu oft nur sporadische Entscheidungen sind, die wir später vielleicht sogar selbst rechtfertigen müssen.

Umfragen haben ergeben, dass neun von zehn Konsumenten mindestens einen Artikel pro Einkauf kaufen, mehr als die Hälfte sogar bis zu sechs. Im Laufe eines Lebens wurde dies auf eine individuelle Ausgabe von rund 80.000 Dollar geschätzt.

Als ich die Leute davon abhielt, einen Supermarkt zu verlassen, und fragte, ob sie während des wöchentlichen Einkaufs impulsiv etwas gekauft hatten, behauptete nur eine von sechzig Befragten, sich streng an ihre Einkaufsliste gehalten zu haben und von keinem der Sonderangebote angesprochen zu werden.

"Du bist ein ziemlich ungewöhnlicher Käufer", sagte ich ihm. "Nicht wirklich", kam die Antwort. "Ich bin Supermarkt-Manager und kenne alle Tricks!"

Was kaufen die Leute aus einer Laune heraus?

Als ich die Einkäufer in London interviewte, reichten ihre Antworten von Kleidung über Smartphones, Autos und einem Mountainbike für 2.000 Dollar bis hin zu einem brandneuen Zuhause. Sie können einige dieser Interviews auf www.impulsive.me.uk sehen.

Allein in den USA und im Vereinigten Königreich geben Käufer derzeit geschätzte 38 Milliarden Dollar pro Jahr für Spontankäufe aus, wie einige Einzelhändler sie nennen. Rund 62 Prozent des Supermarktes in den USA und 80 Prozent der Verkäufe von Luxusgütern bestehen aus Impulskäufen. In Großbritannien machen diese zwischen 45 und 100 Prozent des Umsatzes aus.

Die Gründe, warum die Verbraucher so impulsiv mit ihrem Geld umgehen, waren Gegenstand umfangreicher Studien.

Einer der ersten, die das Thema untersuchten, war William Applebaum von Stop & Shop Inc. (1) im Jahr 1951. Er wies den Finger der Schuld auf Werbung und Marketing. Eine Abgabe, die aus gutem Grund noch heute gemacht wird.

Im Jahr 1962 identifizierte Hawkins Stern, ein Industrieökonom am Stanford Research Institute in Südkalifornien, vier Hauptarten von Impulskäufen.

(1) Reiner Impulskauf: ist ein Neuigkeits- oder Fluchtkauf, der ein normales Kaufverhalten bricht.

(2) Erinnerungsimpulskauf: tritt auf, wenn ein Käufer einen Artikel sieht oder eine Werbung oder andere Informationen zurückruft und sich daran erinnert, dass der Bestand zu Hause niedrig oder erschöpft ist.

(3) Suggestionsimpulskauf: Wird ausgelöst, wenn ein Käufer ein Produkt zum ersten Mal sieht und einen Bedarf dafür visualisiert.

(4) Geplanter Spontankauf: findet statt, wenn der Käufer bestimmte Kaufentscheidungen aufgrund von Preisaktionen, Couponangeboten usw. trifft. (2)

Einzelhändler widmen viel Zeit und Geld, um die effektivsten Wege zu finden, um diese vier "Kauf-Knöpfe" in den Köpfen der Kunden zu drücken. Einige der für diesen Zweck verwendeten Techniken werden in zukünftigen Blogs beschrieben.

Dennis Rook, ein Research Associate bei DDB Needham Worldwide, schlug in den 1980er Jahren vor, dass Impulskauf – den er als "allgegenwärtig … außergewöhnlich und aufregend" bezeichnete – auftritt: "Wenn ein Konsument einen plötzlichen, oft hartnäckigen Drang verspürt, etwas sofort zu kaufen. Der Kaufimpuls ist … anfällig, mit verminderter Beachtung seiner Folgen aufzutreten "(3)

In der Vergangenheit teilten viele Psychologen, vielleicht aufgrund des Mangels an wahrgenommener Kontrolle, mit der sie verbunden ist, die gleiche negative Sicht des Impulskaufs. Neuere Untersuchungen legen jedoch nahe, dass Käufer es meist nicht als einen Fehler ansehen, Kaufentscheidungen spontan zu treffen. (4) Nur etwa jeder Fünfte äußert sein Bedauern über seine Kaufimpulse, vier von zehn geben an, dass sie sich gut fühlen. (5)

Während Käufer oft ihre mangelnde Willensstärke beschuldigen, ist die Wahrheit, dass ihr Impuls Kauf ebenso der Raffiniertheit moderner Marketing-, Werbe- und Einzelhandelsstrategien wie der menschlichen Schwäche verdankt.

"Marketing und Werbung machen sich Gedanken über die sinnlose Verarbeitung, indem sie sie sowohl fördern als auch ausbeuten", kommentiert Erika Rosenberg von der University of California in San Francisco. Sie weist darauf hin, dass ihr kommerzieller Erfolg davon abhängt, "dass die Leute nicht viel darüber nachdenken, ob sie wirklich etwas brauchen, bevor sie es kaufen."

Meine eigenen Studien über die Neurowissenschaft des Impulskaufs, Forschung, bei der die physiologischen Reaktionen der Konsumenten beim Einkauf gemessen werden The neuroscience of impulse buying sowie Tests, die in meinem Labor durchgeführt wurden, unterstützen die Vorstellung, dass das impulsgesteuerte Einkaufen von Wünschen, Emotionen und manchmal Angst gesteuert wird und unterhalb der Ebene des bewussten Bewusstseins operiert. Motive, warum der Impulskauf getätigt wurde, werden erst dann bewusst rationalisiert und erklärt.

Jetzt könnte man meinen, dass ich, nachdem ich zwanzig Jahre lang im Allgemeinen Impulsivität und impulsives Einkaufen erforscht habe, immun wäre. Nicht so!

Obwohl ich jetzt weniger impulsiv bin als in meiner Jugend, finde ich immer noch ein paar Shopping-Versuchungen, denen ich kaum widerstehen kann. Da die Unmenge von Gadgets und Robotern mein Universitätsbüro überladen wird, wird dies bezeugen.

Ich muss auch einen Weltrekord für einen der lächerlichsten Spontankäufe halten, die je gemacht wurden.

Ich habe mir einen zweiten Kopf gekauft.

Impulse buying a second head

Ich und mein zweiter Kopf

Diese antimikrobielle Reproduktion aus dem Leben war nicht nur teuer, sondern, wie die Fotos zeigen, auch unbequem. Es verlangte von mir, dass ich regungslos für Stunden sitzen musste, mit Strohhalmen, die mir in den Nasenlöchern steckten, um durchzuatmen, während mir ein blaues Plastikklecks über den Kopf geschüttet wurde!

Warum habe ich es gekauft?

Ich erkläre gern, dass es ein aufmerksamkeitsstarkes Herzstück für meine Gehirn-Vorlesungen war. Während ich es für diesen Zweck benutze – und natürlich, wenn ich den Kopf meines eigenen "Kopfes" abziehe, um mein eigenes gummiartiges "Gehirn" zu zeigen, sitzen auch diejenigen, die in der hinteren Reihe schlummern, auf und nehmen wahr – die ehrliche Wahrheit ist es rein ein Impuls kaufen.

Wie viele impulsive Handlungen, wenn ich gedrängt werde, um einen Grund für meine Handlungen zu nennen, kann ich nur lahm murmeln: "Es schien damals einfach eine gute Idee zu sein."

Wie können Sie also etwas Geld sparen, indem Sie achtsamer und weniger impulsiv einkaufen? Hier sind sechs Vorschläge.

1] Mache eine Liste und bleibe dabei. Eine Liste bietet einen Fokus und hält Sie wachsam.

2] Vermeiden Sie einkaufen, wenn Sie hungrig sind. In einer Studie, die ich durchgeführt habe, kauften hungrige Käufer nicht nur wesentlich mehr Lebensmittel, sondern auch mehr fettreiche und zuckerreiche Lebensmittel.

3] Verwenden Sie Klicks und Steine. Vergleichen Sie Preise und Angebote zuerst online. Machen Sie den ersten Schaufensterbummel in der ruhigen und vertrauten Umgebung von zu Hause, bevor Sie die Geschäfte besuchen.

4] Bevor Sie einen Deal mit einem High-Ticket-Artikel abschließen, gehen Sie weg und betrachten Sie ihn erneut an einem neuen und anderen Ort. Die Worte, die jeder Verkäufer fürchtet, sind "Ich werde darüber nachdenken." Sie wissen, dass Kunden, wenn sie über einen Deal nachdenken, oft davon weggehen.

5] Einzelhändler haben eine Vielzahl von bewährten Techniken, um ein emotionales Kaufbedürfnis zu schaffen. Ich werde einige davon in einem zukünftigen Blog beschreiben. Denken Sie im Moment daran, dass ein modernes Einkaufszentrum oder Supermarkt eigentlich ein riesiges Maschinendesign ist, um Dinge zu verkaufen.

6] Gute Verkäufer werden freundlich und hilfsbereit sein. Behalte im Hinterkopf, dass Freundlichkeit nicht dasselbe ist wie dein Freund und dass sie nur die Person sind, der sie helfen können. Und das ist nur indirekt, du!

Verweise

(1) Applebaum, W. (1951) Untersuchung des Kundenverhaltens in Einzelhandelsgeschäften, Journal of Marketing. Seite 172 – 178.

(2) Stern, H. (1962) Die Bedeutung von Impulskäufen heute, Journal of Marketing. (April): 59 – 60.

(3) Rook, DW (1987) Der Kaufimpuls, Journal of Consumer Research.14, September: Seiten 189-199. Zitat von Seite 191.

(4) Hausman, A. (2000) Eine multimethodische Untersuchung von Verbrauchermotivationen im Impulskaufverhalten. Zeitschrift für Verbrauchermarketing. 17 (5): 403-417.

(5) Rook, DW (1987) op. cit.