Wie Inserenten Sie dazu bringen, Anzeigen zu speichern

In den letzten paar Spalten habe ich erläutert, wie sich Stereotypisierung auf die Leistung auswirkt. Zum Beispiel, wenn Senioren in das Klischee einsteigen, dass sie scheiternde Erinnerungen haben sollen, haben sie eher schlechte Erinnerungen. Wie du dich identifizierst (jung, alt, männlich, weiblich usw.) ist ein Schlüsselfaktor dafür, wie du auf Werbung reagierst. In der Tat, Selbstidentität erzeugt alle Arten von Voreingenommenheit, von der Sportmannschaft, die Sie für den Kandidaten, der Sie werden möchten, Präsident werden.

Die Marktforschung hat festgestellt, dass die meisten Verbraucherentscheidungen speicherbasiert sind. Sie kaufen etwas, weil Sie sich eine überzeugende Anzeige dafür merken. Daher suchen Werbetreibende nach Wegen, um Kunden dazu zu bringen, sich an ihre Produkte und Dienstleistungen zu erinnern. Ein naheliegender Weg besteht darin, die Anzeige immer wieder zu wiederholen. Aber das kostet viel Geld.

Eine Werbestrategie besteht darin, die Verbraucher mit Werbeaktionen anzusprechen, die von der sozialen Identität profitieren. Die Idee ist, dass Sie ein Produkt bevorzugen, das auf Ihre Identität ausgerichtet ist. Kein Zweifel, Sie haben die TV-Spots auf umgekehrten Hypotheken gesehen, wo eine deutlich ältere Berühmtheit das Feld macht. Sie sollten von der Anzeige überzeugt werden, weil Sie sich mit einer solchen Person identifizieren können. Er ist Senior, du bist Senior. Er ist ein Star, und Sie können sich vorstellen, wie großartig es sich anfühlen würde, wenn Sie einer wären. Mit anderen Worten, Ihre persönliche Identität ist davon abhängig, wie schnell Sie auf eine bestimmte Anzeige reagieren. Das gleiche Prinzip ist in Anzeigen im Einsatz, die schöne Modelle zum Verkauf von Kleidung und Sternensportlern zum Verkauf von Sportbekleidung verwenden.

Die soziale Identität kann gefährdet sein, wenn die Anzeige Ereignisse, Informationen oder Entscheidungen in einer Weise präsentiert, die inkonsistent oder negativ ist. Ein Senior zum Beispiel würde nicht dazu überredet werden, umgekehrte Hypotheken in Betracht zu ziehen, wenn der Verkäufer ein junges und hinreißendes weibliches Modell wäre. Jüngste Studien zeigen, dass diese Arten von kognitiven Diskrepanzen die Art und Weise stören, wie Konsumenten Werbebotschaften kodieren und sich daran erinnern. Werbetreibende möchten sicherlich keine identitätsbedrohenden Anzeigen erstellen, da die Verbraucher automatisch dazu motiviert werden, die Anzeigen zu vergessen.

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Der Prozess des motivierten Vergessens wird von der Marketingprofessorin der Universität Hongkong, Amy Dalton, und ihrem Kollegen Li Huang untersucht. Wenn Nutzer eine Anzeige sehen oder hören, die eine Identitätsdrohung aufweist, werden sie automatisch dazu motiviert, sie zu vergessen. Es ist ein Abwehrmechanismus. Natürlich ist der Effekt am größten bei Menschen, die die stärksten Gruppenidentitäten haben. Aus diesem Grund müssen Werbetreibende bei Anzeigen, die emotional aufgeladene Themen wie Geschlecht, Rasse, Religion oder politische Überzeugung betreffen, sehr vorsichtig sein.

In ihren Studien verwenden sie identitätsgebundene Werbeaktionen wie "Damen bekommen ein Getränk gratis" oder "10 Prozent Rabatt für Senioren" und Ähnliches. Um die Aufmerksamkeit und die Kodierung zu erhöhen, bereiten sie das experimentelle Publikum im Voraus vor, um die beabsichtigte Identität zu stärken. In einem Experiment bereiteten sie eine soziale Identität vor, produzierten identitätsgebundene Werbeaktionen, führten soziale Identitätsdrohungen ein und testeten dann die Erinnerung an die Werbeaktionen.

Zum Beispiel waren experimentelle Fächer Studenten. Die Studenten wurden auf ihre Studentenidentität vorbereitet, indem sie ihnen erzählten, dass das Experiment auch mit Studenten anderer Universitäten durchgeführt wurde. Die Schüler sahen dann 20 Druckanzeigen für jeweils drei Sekunden und sagten, dass sie gefragt würden, wie sehr sie sich an die Anzeigen erinnerten. Identity-linked Promotions wurden für acht der Anzeigen mit der Angabe "Zusätzliche 10 Prozent Rabatt für Studenten der Hong Kong University" erstellt. Dann lesen die Studenten Nachrichten über ihre Universität, entweder neutrale Berichte oder negative (in der Gruppe der Identitätsdrohungen).

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Was sie fanden, war, dass die Identitätsstärke den Speicher für identitätsgebundene Werbeaktionen verbesserte, wenn die Identität vorbereitet wurde. Als die grundierte Identität bedroht wurde, war das Anzeigengedächtnis beeinträchtigt, was den motivierten Vergessens-Effekt widerspiegelte.

Ein ähnliches Experiment testete die Rolle der Nachrichtenquelle für neutrale und negative Identitätsbedingungen. Die Identitätsstärke erhöhte den Widerstand, Nachrichten von einer Quelle zu lesen, die eine Identitätsbedrohung darstellte, aber nicht unter Kontrollbedingungen. Dies könnte erklären, warum manche Leute ihre Nachrichten beständig von einer einzelnen Identitätsquelle beziehen, wie NBC (liberalere Zuschauer) oder Fox News (konservativere Zuschauer). Solche Loyalitäten minimieren die Bedrohung durch die Identität und lassen die Nachrichten und Meinungen besser in Erinnerung bleiben. Solche Loyalitäten tragen offensichtlich zur politischen Polarisierung bei. In der US-Politik werden Wähler nicht als Menschen identifiziert. Sie werden als Wahlblöcke (Schwarze, Hispanics, Senioren, Frauen, Millennials, Arme, Reiche usw.) identifiziert. Oft werden diese Gruppen gegeneinander ausgespielt (wie in "die Reichen ausbeuten die Armen, die Schwarzen sind Opfer des weißen Rassismus" usw.). Was Politiker ausnutzen, ist soziale Identität.

Während die Identitätspolitik ein alter Hut ist, befindet sich die Identitätsforschung der Verbraucher in einem frühen Stadium. Aber Sie können darauf wetten, dass es mehr solcher Recherchen geben wird, da Werbetreibende ihre eigenen Motive haben: Sie geben weniger Geld durch weniger Anzeigen aus, machen ihre Anzeigen unvergesslicher und bringen Sie dazu, mehr Geld auszugeben.

Quelle:

Dalton, Amy N. und Li Huang. 2013. Motiviertes Vergessen als Antwort auf soziale Identitätsdrohungen. J. Verbraucherforschung. http://www.jstor.org/stable/10.1086/674198