Die Emotionen des Luxus

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Wenn man nach Luxusmarken fragt, erwähnen die meisten Verbraucher einzigartiges Design, hohe Qualität, hohe Kosten und begrenzte Verbreitung. Für viele Menschen sind dies die Merkmale, die Luxus von Mainstream-Produkten trennen.

Eine andere Frage ist, warum Verbraucher Luxusprodukte kaufen. Studien zeigen, dass die Anziehungskraft von Luxus in erster Linie psychologischer Natur ist. Diese psychologischen Faktoren, insbesondere Emotionen, stehen im Mittelpunkt meiner Forschung.

Aber auch die Konsumenten sind vernünftige Wesen; bewusst, dass sie Produkte bei Massenhändlern kaufen können, die Ästhetik und Eigenschaften ähnlich Luxusmarken haben, aber viel billiger sind.

Wie verwaltet der Verstand diese komplexen Verhaltensurteile? Wird der rationale Verstand eher den Massenmarkt wählen, während unser emotionaler Verstand sich nach Luxus sehnt? Ist das so einfach?

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Die Neurowissenschaft sagt uns, dass die Emotionen, die mit unseren Urteilen verbunden sind, uns zu Entscheidungen führen. Emotionen und Gefühle sind Bestandteile der Rationalität, indem sie offenbaren, was uns wichtig ist. Zum Beispiel können wir emotional zu gutem Design hingezogen werden und dann vernünftig entscheiden, ob die außergewöhnlichen Qualitäten von Luxusdesign den zusätzlichen Preis gegenüber den "gut genug" Qualitäten einer Massenmarktalternative wert sind.

Aber die Neurowissenschaft zeigt nur den Prozess auf, den unser Verstand einsetzt, um eine Entscheidung zu treffen, und nicht, warum wir eine Alternative zu den Alternativen wählen. Beweise legen nahe, dass die Entscheidungen, ein Luxusprodukt zu kaufen, überwältigend emotional sind. Kaufverhalten ist ein direktes Ergebnis davon, wie ein Verbraucher wahrnimmt, dass eine Marke die emotionalen Vorteile von Kauf und Besitz liefert.

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Emotionale Vorteile wirken sich auf das Selbstverständnis des Konsumenten aus und spielen eine wichtige Rolle in der Motivation. Konsumankäufe von Luxusmarken werden häufig von Wahrnehmungen über Selbstidentität, ideales Selbst, sozialen Vergleich und andere "Selbstmotivationen" angetrieben.

Unser Selbstverständnis befindet sich in einem ständigen Zustand der Regeneration. Weil Luxusprodukte die Macht haben, die Wahrnehmung des Konsumenten zu verändern, indem sie das Selbst verändern, liefern sie erwünschte emotionale Endnutzen, einschließlich Selbstachtung und hedonischer Gefühle wie Zufriedenheit und Macht.

Emotionaler Endvorteil: "Wie ich mich fühle"

Eine andere psychologische Motivation findet sich bei Konsumenten, die eine tiefere Verbindung zu Luxusmarken haben. Dies ist vor allem bei Verbrauchern der Fall, die über größere finanzielle Mittel verfügen und hochwertige Luxusmarken einsetzen.

Für diese Verbraucher ist Luxus ein integraler Bestandteil ihres Lebensstils. Sie erfahren Emotionen von Vertrauen, Sicherheit, Zufriedenheit und Vertrauen. Diese Emotionen werden durch die Wahrnehmung hervorgerufen, dass ihre Luxusmarken authentisch und zeitlos sind. Für diese Verbraucher ist es nicht genug, dass ein Produkt mit den besten Materialien und der guten Verarbeitung gut entworfen und in Handarbeit gemacht wird. Die Luxusmarken, die sie schätzen, haben die seltene und immaterielle Qualität der Wahrheit.

Luxusmarke Wahrheit ist eine viszerale Verbindung zwischen Verbraucher und Marke. Diese Wahrheit ergibt sich zwar aus dem Design und den Eigenschaften eines Produkts, wird aber in erster Linie durch ein tieferes Verständnis des Wesens einer Marke hervorgerufen. Die Wahrheit drückt sich in narrativer und anderer Kommunikation aus, die der Marke Leben einhaucht und Wahrnehmungen von Authentizität und Zeitlosigkeit hervorruft.

In diesem Kontext der Wahrheit bedeutet Authentizität, dass eine Marke geschaffen wurde, um eine Vision zu erfüllen, die Exzellenz in der Produktkategorie ausdrückt; und dass die Marke unabhängig von Veränderungen der Markttrends dieser Vision treu bleibt. Zeitlosigkeit bedeutet, dass die Marke Gefühle des Vertrauens, der Sicherheit, der Zufriedenheit und des Vertrauens über die Lebensdauer des Eigentums vermittelt.

Es ist interessant, dass die Verbraucherwahrnehmung der Luxusmarkenwahrheit nicht ausschließlich in Traditionsmarken mit einer langen und angesehenen Vergangenheit zu finden ist. In der Tat identifizieren die Verbraucher einige klassische Marken, die ihre Wahrhaftigkeit verloren haben, indem sie ihre Authentizität und Zeitlosigkeit aufgegeben haben, indem sie eine Stilästhetik oder andere Faktoren angenommen haben, die ihrer wahrgenommenen Wahrheit widersprechen. Auf der anderen Seite kann eine neue Marke die Wahrheit erreichen, wenn das zugrunde liegende Konzept Prinzipien der Authentizität und Zeitlosigkeit verkörpert.

Aus der Perspektive dieser Konsumforschung über Luxus gibt es mehrere Dimensionen der Emotion, die den Luxuskonsumenten betreffen. Der breitere Markt wird durch Emotionen motiviert, die durch die Verbesserung der Wahrnehmung des Selbst durch Luxusprodukte hervorgerufen werden. Wohlhabendere Verbraucher des Luxusmarktes werden durch Emotionen motiviert, die mit dem Grundgedanken einer Marke assoziiert werden, der in Bezug auf Authentizität und Zeitlosigkeit wahrgenommen wird. All diese Dimensionen führen zu einer Wahrnehmung von Luxus im Bewusstsein des Verbrauchers.

© 2016 Peter Noel Murray, Ph.D.