Es gibt ein bekanntes Zitat, das sagt, wenn du verstehen willst, wie Tiere leben, gehst du nicht in den Zoo, du gehst in den Dschungel. Und das tue ich auch.
In den letzten fünfzehn Jahren habe ich Tausende von Männern, Frauen und Kindern in ihren Häusern in 77 Ländern auf der Suche nach neuen Konsumenteninteressen interviewt.
Ich bin 300 Jahre im Jahr in einem Flugzeug oder in einem Hotelzimmer und biete ständig die Gelegenheit, Menschen und Kulturen aus ihren Perspektiven zu beobachten. Ich versuche, Fragen zu beantworten wie: Wie bilden sich Gruppen von Menschen? Was sind ihre Kernüberzeugungen? Was streben sie an und warum? Wie schaffen sie soziale Bindungen? Wie unterscheidet sich eine Kultur von einer anderen? Haben irgendwelche dieser lokalen Überzeugungen, Gewohnheiten oder Rituale eine universelle Bedeutung?
Nicht zuletzt sind die Beispiele für merkwürdiges Verhalten oder allgemeine Wahrheiten, über die ich auf der ganzen Welt stolpere. Wir haben zum Beispiel Angst davor, andere mehr über uns wissen zu lassen, als wir über uns selbst wissen – aus Furcht vor allem, dass unsere Masken ausrutschen und wir die Kontrolle verlieren und andere uns so sehen lassen, wie wir wirklich sind. Wir sind nicht in der Lage, die Menschen, die wir lieben – Ehemänner, Ehefrauen, Partner, Kinder – körperlich zu altern, genauso wie wir Menschen bemerken, die wir weniger oft älter werden sehen. Oder alle Menschen erleben "Süßigkeitenmomente" – ein internes Belohnungssystem, das stattfindet, während wir arbeiten, lesen, denken oder fokussieren, und das regt unsere Routine an und regt unsere Aufmerksamkeit wieder an. In diesem Zusammenhang "belohnen" wir uns selbst, nachdem wir einen großen Job abgeschlossen haben, genauso wie die Großzügigkeit, die wir während der Feiertage gegenüber anderen empfinden, dazu führt, dass wir Geschenke für uns selbst kaufen. Und in einer transparenten, überbevölkerten Welt, in der wir unser inneres Leben online verschütten, ist das Konzept von "Privatsphäre" und "Exklusivität" mehr denn je zum größten Luxus geworden.
Warum gehen die meisten von uns, wenn wir auf unseren Handys sind, in einem Kreis umher, während wir sprechen, als ob sie irgendwie einen Graben oder eine Mauer der Privatsphäre schaffen würden? Warum öffnen wir, wenn wir hungrig oder durstig sind, die Kühlschranktür, blicken auf den Inhalt auf und ab, schließen die Tür und wiederholen ein paar Momente später dasselbe Verhalten? Warum suchen wir, wenn wir uns zu einem Termin verspäten, nach Uhren, die eine "bessere Zeit" sagen, wodurch unsere Verspätung gerechtfertigt wird? Warum nehmen wir in einem Flughafen oder Bahnhof oder Rockkonzert Menschen in Massen als durchschnittliche Mitglieder der "Massen" wahr – nicht bewusst, dass sie genau dasselbe mit uns machen? Warum bekommen so viele Menschen unter der Dusche ihre besten Ideen?
Ich werde oft an das denkwürdigste Interview erinnert, das ich jemals geführt habe. Der Grund, warum es so aufschlussreich war, merkte ich später, war, dass ich die Zeit unserer Verabredung falsch verstanden hatte und eine Stunde vor mir auftauchte. Als ich an der Tür klingelte, begrüßte mich der Befragte, eine Frau mittleren Alters, an der Tür. Sie war gerade aus dem Bett gekommen, ihre Haare waren ungekämmt und sie trug einen losen blauen Bademantel. Sie sah überhaupt nicht erfreut aus, mich zu sehen. Ich entschuldigte mich immer wieder dafür, dass ich die Zeit falsch verstanden hatte, und sagte ihr, ich würde in einer Stunde zurückkommen, aber sie bestand darauf, dass ich trotzdem reinkam.
Was folgte, war das ehrlichste Interview, das ich jemals geführt habe.
Die Frau hatte keine Zeit, sich fertig zu machen. Sie hatte keine Zeit gehabt, ihr Gesicht vorzubereiten oder ihr Haus zu putzen. Ich sah sie in jeder Hinsicht nackt. Dementsprechend gab es keinen Grund zur Täuschung, keinen Sinn darin, mir zu sagen, was sie annahm, was ich hören wollte. Zwei Stunden später verließ ich ihr Haus und erinnerte mich an die schiere Stunde unseres Lebens. Wir verbrachten Masken, um die Welt zu begrüßen.
Meine ungewöhnliche Erfahrung hat einen Namen: "Eingelegte Wahrnehmung", ein psychologisches Phänomen, das sich auf die Einflüsse bezieht, die unsere Kleidung auf unsere kognitiven und Entscheidungsprozesse hat, und auf die Art und Weise, wie wir unser Verhalten unbewusst auf die Menschen und Symbole um uns herum anpassen. Werden unsere Stimmen höher, wenn wir mit einem Baby sprechen? Verlangsamen sie sich, wenn wir eine ältere Person ansprechen? Vertiefen sie sich in der Gegenwart unserer Eltern oder werden sie um unsere Haustiere höher? Verändert sich unser Verhalten in Anwesenheit eines Polizisten, Feuerwehrmanns oder Arztes?
Die meiste Zeit ist die Antwort ja. (Studien zeigen, dass wenn wir einen weißen Mantel anziehen, der einem Arzt gehört, achten wir näher auf unsere Umgebung, aber wenn uns gesagt wird, dass derselbe weiße Mantel einem Maler gehört, zeigt unsere Aufmerksamkeit keine Verbesserung überhaupt.2)
Gekleidete Wahrnehmung ist eine Variante eines Feldes der wissenschaftlichen Forschung, bekannt als verkörperte Wahrnehmung, die besagt, dass "Menschen nicht nur mit ihren Gehirnen denken, sondern mit ihren Körpern", und dass wiederum unsere Körper selbst verschiedene abstrakte Konzepte in unserem Gehirn vorschlagen können beeinflussen unser Verhalten. "4 Wenn Sie oder ich beispielsweise ein Klemmbrett mit sich herumtragen, fühlen wir uns im Allgemeinen wichtiger, organisierter und achtsamer, was wir an diesem Tag tun müssen. Aus unbewussten Gründen verbinden wir das Waschen unserer Hände mit moralischer Sauberkeit, und wir bewerten auch Leute, die eine Tasse heißen Kaffee trinken, als wärmer und zugänglicher als wir Leute, die ein Glas Eistee halten. Auch wenn wir gebeten werden, uns auf ein bevorstehendes Ereignis zu konzentrieren, neigen wir dazu, uns auf unseren Sitzen nach vorne zu neigen, als ob wir unsere eigene Zukunft physisch "erfüllen", aber wir neigen uns diskret zurück auf unsere Plätze, wenn uns jemand dazu auffordert, über Ereignisse nachzudenken Platz.5
Gekleidete und verkörperte Kognition sind beide im Entstehen begriffene Bereiche des psychologischen Studiums, doch keiner wird jemanden überraschen, der jemals ein neues Kleidungsstück gekauft hat und glaubte, dass es Probleme wie schlechtes Selbstwertgefühl oder soziale Phobie beseitigen würde. In der Tat, von dem Moment an, in dem wir morgens unsere Augen öffnen, suchen die meisten unbewusst nach äußeren Totems der Transformation. Unser Smartphone. Unsere erste Tasse Kaffee. Duschen, Haare waschen, unsere Beine oder Gesichter rasieren und in unsere Arbeitskleidung wechseln, das sind alles Rituale des Werdens. Am Ende des Tages, wenn wir unsere Fettfarbe abwaschen und unsere Kostüme wechseln, stellen wir uns der Frage, wer wir alle waren.
Martin Lindstrom ist der Autor des Buches Kleine Daten: Die kleinen Hinweise, die große Trends aufdecken (St. Martin).
