Einkaufen, Dopamin und Antizipation

Nehmen wir an, Sie sind der CEO einer großen Bekleidungsmarke. Sie haben Geschäfte auf der ganzen Welt und Sie haben eine Website. Leute kaufen Hemden, Hosen, Röcke, Gürtel und so weiter in Ihren Geschäften und bei Ihnen vor Ort.

Wenn Sie möchten, dass die Menschen den Einkaufsprozess mit Ihrer Marke genießen und sich darauf freuen, Ihre Produkte zu kaufen, was sollten Sie tun?

Sagen wir, Ihre Antwort lautet: "Ich werde den Einkauf in den Geschäften zum bestmöglichen Einkaufserlebnis machen. Wir haben Veranstaltungen im Laden, Modelle, die die Kleidung in den Läden tragen, und aufregende Verkäufe. Wir werden die Geschäfte in allen Farben und Größen auf Lager haben, so dass die Leute sicher sein können, dass wenn sie reinkommen, wir haben was sie wollen. Ich weiß, dass wir auch die Online-Shops haben, aber wenn ich Zeit und Energie für die eine oder andere Zeit aufwenden werde, werde ich dafür sorgen, dass die Erfahrung im Laden so gut wie möglich ist. "

Gute Antwort? Nicht wirklich.

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Aufregung und Vorfreude. Robert Sapolsky ist Neurowissenschaftler, der Dopamin im Gehirn erforscht. Er hat Affen trainiert, um zu wissen, dass wenn ein Licht aufleuchtet, dies ein Signal ist. Die Affen wussten, dass, wenn sie zehnmal einen Knopf drückten, NACH dem Signal (nachdem das Licht aufleuchtet) und dann beim zehnten Tastendruck ein Leckerbissen erscheinen würde.

Sapolsky maß die Menge und das Timing der Dopaminfreisetzung in den Gehirnen der Affen während des Zyklus der Signalarbeit (Drücken des Knopfes) -reward (Essensbehandlung). Die Affen erhielten den Leckerbissen, sobald sie zehnmal auf die Bar gedrückt hatten. Überraschenderweise begann die Dopaminfreisetzung, sobald das Signal eintraf, und endete am Ende der Pressung.

Dopamin wird sofort freigesetzt.

Quelle: Susan Weinschenk

Viele Menschen denken, dass Dopamin freigesetzt wird, wenn das Gehirn eine Belohnung erhält, aber Dopamin wird tatsächlich in Erwartung einer Belohnung freigesetzt. Es ist das Dopamin, das den Affen hält, bis die Belohnung ankommt.

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In einem zweiten Experiment erhielten die Affen die Lebensmittelbehandlung nur zu 50 Prozent, nachdem sie die Stange gedrückt hatten. Was ist mit dem Dopamin in dieser Situation passiert? Doppelt so viel Dopamin wurde freigesetzt, als nur eine 50/50 Chance bestand, die Nahrung zu erhalten.

Doppelt so viel Dopamin wird freigesetzt, wenn die Belohnung nur zur Hälfte gegeben wird

Quelle: Susan Weinschenk

Es geht um Unberechenbarkeit und Vorfreude – Im dritten und vierten Experiment gab Sapolsky das Vergnügen zu 25 Prozent oder 75 Prozent der Zeit. Interessanterweise war die Dopaminfreisetzung die gleiche, wenn die Behandlung entweder zu 25 Prozent oder zu 75 Prozent der Zeit verabreicht wurde, und es war in der Mitte zwischen der 100- und 50-prozentigen Chance, einen Leckerbissen zu bekommen.

Dopamin ist am höchsten, wenn die Dinge unvorhersehbar sind.

Quelle: Susan Weinschenk

Unvorhersehbarkeit erhöht die Vorfreude – Wenn die Affen die ganze Zeit über behandelt wurden, wurde eine Menge Dopamin während der Pressphase freigesetzt. Wenn die Behandlung unberechenbar war, stieg die Menge an Dopamin. In den 25- und 75-Prozent-Situationen gab es tatsächlich mehr Vorhersagbarkeit. Wenn der Affe in 25 Prozent der Fälle einen Leckerbissen bekam, bedeutete das, dass er meistens keinen bekam. Wenn sie in 75 Prozent der Fälle einen Leckerbissen bekamen, bedeutete das, dass sie meistens einen bekamen. Die Essenszubereitung in 50 Prozent der Fälle war die am wenigsten vorhersehbare Situation.

Was hat das mit Online-Shopping zu tun? – Ok, mir ist klar, dass die meisten von uns keine Affen sind. Aber unser Gehirn arbeitet sehr ähnlich wie Affen. Wir reagieren auf Vorwegnahme und Dopamin genauso. Wenn Sie ein Produkt online bestellen, erhalten Sie das Produkt nicht sofort. Du mußt warten. Und im Warten ist Vorfreude.

In dem Bericht mit dem Titel Digital Dopamine präsentierte Razorfish 2014 Ergebnisse von Interviews und Umfragen von 1.680 Käufern aus den USA, Großbritannien, Brasilien und China. Aus dem Bericht: "76 Prozent der Menschen in den USA, 72 Prozent in Großbritannien 73 Prozent in Brasilien und 82 Prozent in China sagen, dass sie mehr aufgeregt sind, wenn ihre Online-Einkäufe in der Post ankommen, als wenn sie Dinge im Laden kaufen. "

Die Quintessenz – Online-Shopping kann so spannend oder spannender sein wie der Einkauf im Laden. Bauen Sie diese Vorfreude auf.

Für weitere Informationen: – Sapolsky spricht über Video über die Dopamin-Antizipation Forschung bei http: //www.wired.com/2011/07/sapolsky-on-dopamine-not-about-pleasure-but….

Razorfish-Bericht: Digitales Dopamin (http://www.razorfish.com/ideas/digital-dopamine.htm)

Dieses Thema ist eines der 100 Dinge in meinem neuesten Buch: 100 MEHR Dinge, die jeder Designer über Menschen wissen muss.