Sind Social Media lediglich ein Vehikel für neue Kommunikationsformen oder versprechen sie neue Formen sozialer Bewegungen, die sozialen Wandel bewirken?
In einem New Yorker Artikel von Malcolm Gladwell, "Small Change: Warum die Revolution nicht getweetet wird" stellt er eine interessante Frage: Wird Social Networking einen wichtigen Beitrag zu sozialen Bewegungen und sozialen Veränderungen leisten? Durch den Vergleich von sozialen Netzwerken mit der Bürgerrechtsbewegung, die als soziale Bewegung einen bedeutenden sozialen Wandel bewirkte, argumentiert er, dass Bewegung starke Bindungen zwischen Individuen und zwischen hierarchischen Organisationen habe, was die Social-Networking-Bewegung nicht tut.
Gladwell argumentiert, dass die " Plattformen sozialer Medien" auf schwachen Bindungen beruhen. Twitter ist eine Möglichkeit, Menschen zu folgen, die Sie vielleicht nie getroffen haben. Facebook ist ein Werkzeug, um Ihre Bekannten effizient zu verwalten, um mit den Menschen Schritt zu halten, mit denen Sie sonst nicht in Kontakt bleiben könnten. "Er sagt, dass es eine Stärke in schwachen Beziehungen gibt, weil unsere Bekannten, nicht unsere Freunde, unsere größte Quelle neuer Ideen und Informationen sind. Gladwell argumentiert, dass soziale Netzwerke die Partizipation erhöhen, indem sie das Niveau der Motivation verringern, das Teilnahme erfordert; " Facebook-Aktivismus gelingt es nicht, Menschen zu motivieren, ein echtes Opfer zu bringen, sondern sie zu motivieren, die Dinge zu tun, die Menschen tun, wenn sie nicht motiviert genug sind, ein echtes Opfer zu bringen. "Gladwell behauptet, dass man für eine substanzielle soziale Veränderung eine Hierarchie braucht und dass Social-Media-Buzz nicht in Frage kommt.
Jeremy Brecher und Brendan Smith, die in C ommon Dreams.org schreiben, widersprechen Gladwells Einschätzung. Sie behaupten, dass einige Bewegungsdolmetscher Netzwerke als eine andere soziale Form identifiziert haben; Netzwerke, die durch Informationsaustausch und freiwilliges gegenseitiges Zusammenwirken der Teilnehmer koordiniert werden. Brecher und Smith fragen, ob soziale Medien zum Prozess der Bildung sozialer Bewegungen und effektiven sozialen Handelns beitragen können und bejahen. Sie sagen, dass Social-Networking-Websites eine wichtige Rolle beim Finden und Verbinden von Menschen spielen, die anfangen, ähnliche Dinge zu denken und zu fühlen. Sie können den Teilnehmern helfen, ihr Verständnis zu vertiefen und gemeinsame Perspektiven zu bilden, und sie können eine Vorgehensweise aufzeigen. Brecher und Smith stimmen jedoch mit Gladwell überein, indem sie sagen, dass nur eine große Anzahl von Tweets keine Revolution oder gar einen größeren sozialen Wandel bewirken kann, weil dies eine Nicht-Kooperation mit dem Status quo erfordert.
Sicherlich gibt es Belege dafür, dass soziale Medien die Kaufgewohnheiten von Verbrauchern beeinflussen können, wie negative Verbraucherrückmeldungen von Produkten zeigen, die sich auf Social-Media-Websites wie ein Lauffeuer verbreiten und die Produktverkäufe beeinflussen. Jüngste Studie von Chadwick Martin Bailey und iModerate Research Technologies zeigt, dass mehr als 50% der Facebook-Fans und Twitter-Follower sagen, dass sie eher kaufen, empfehlen als bevor sie verlobt waren. Die Studie von mehr als 1500 Verbrauchern des Marktforschungsunternehmens Chadwick Martin Bailey und iModerate Research Technologies ergab, dass 60% der Facebook-Fans und 79% der Twitter-Follower diese Marken eher empfehlen, seit sie Fan oder Follower geworden sind. Und beeindruckende 51% der Facebook-Fans und 67% der Twitter-Follower kaufen eher die Marken, denen sie folgen oder die sie mögen. Angesichts der über 400 Millionen Facebook-Nutzer ist die Chance für Social-Media-Vermarkter groß.
Jennifer Aaka und Andy Smith, Autoren von The Dragonfly Effect , zeigen, wie Social Media Technologie tatsächlich soziale Missionen unterstützen kann. Die Non-Profit-Beraterin Beth Kanter hat gezeigt, wie Social-Media-Tools eingesetzt wurden, um soziale Veränderungen zu bewirken, einschließlich der Hilfe für Kinder in kambodschanischen Waisenhäusern. Jessica Jackley, Mitbegründerin von Kiva.org, der gemeinnützigen Website für Mikrofinanzierungen, die es Menschen ermöglicht, die interne Entwicklung zu fördern und den Teufelskreis der Armut zu durchbrechen, argumentiert, dass diese Art von Bemühungen den Ansatz der Philanthropie durch soziale Medien revolutioniert hat.
So wird die Zeit zeigen, ob Social Media nur eine technologisch fortgeschrittene Form der sozialen, politischen und geschäftlichen Kommunikation ist oder eine Struktur für soziale Bewegungen und sozialen Wandel werden kann.
