Oreo Thins Paradox – Warum Menschen mehr für weniger bezahlen

Quelle: http://www.oreo.com/thins/

Das neue Oreo Thins ist draußen.

Werden die amerikanischen Konsumenten "verdrehen, lecken und eintauchen" (der Akt, die Schokoladenwaffeln mit einer Drehung auseinander zu nehmen, die Vanillecreme in der Mitte zu lecken und in Milch zu tunken), dann schmeckt der neue Oreo Thins genauso liebevoll und genüsslich genießen Sie ihre geliebten regelmäßigen Oreo Plätzchen?

Die Presse ist voll von Zweifeln. Ein prominenter NPR-Moderator beschwerte sich darüber, ob er in der Lage wäre, das berühmte Oreo-Ritual "Twist, Lecken und Dunk" zu spielen. ABC News führte sogar einen direkten Vergleich der beiden Kekse durch und bewertete sie hinsichtlich der Größe, der Verdrehbarkeit (die dünnen waren 75% häufiger kaputt), der Eintauchbarkeit (die dünnen dauerte 18 Sekunden länger, um angemessen durchnässt zu werden), Ernährung (die die dünneren schmeckten nur etwas besser), und der Geschmack (die normalen hatten mehr einen schönen schokoladigen Geschmack), wobei die ursprüngliche Version deutlich obenauf lag.

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Obendrein kommt das neue Oreo Thins – auch wenn das Unternehmen nicht darüber spricht – mit einem Preisaufschlag von 42% gegenüber den regulären "doppelt gefüllten" Oreo-Keksen (dh eine Packung Oreo Thins wiegt 10,1 Unzen und ist damit Der reguläre Oreo-Rucksack kostet 14,30 US-Dollar und kostet 5,49 US-Dollar.

Also würden die Leute die überteuerten, untergestopften neuen Oreo Thins kaufen?

Wir denken, dass die Chancen so sind, dass viele Leute es tun werden; hier ist der Grund:

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GO & STOP-Signale von Kaufentscheidungen

Lassen Sie uns für einen Moment zurücktreten und schauen, was Kaufentscheidungen allgemeiner antreibt. Die Essenz vieler Kaufentscheidungen kann auf zwei grundlegende und oft gegensätzliche Treiber reduziert werden: ein GO-Signal, das die Person motiviert, sich dem Produkt zu nähern und es zu kaufen, und ein STOP-Signal, das sie daran hindert, Geld für das Produkt auszugeben.

Genauer gesagt ist das GO-Signal ein Gedanke, ein Gefühl oder eine unbewusste Antwort, die die potenziellen Käufer für das fragliche Produkt oder die Dienstleistung antreibt. Es ist die Motivation des potenziellen Käufers, das Produkt oder die Dienstleistung zu konsumieren. Das GO-Signal führt, wenn es nicht durch das STOP-Signal blockiert wird, zu einem Kauf.

Im Gegensatz dazu ist das STOP-Signal ein Gedanke, ein Gefühl oder eine unbewusste Antwort, die die Kaufentscheidung hemmt. Sie umfasst alle Signale, die den potenziellen Käufer von dem betreffenden Produkt oder der Dienstleistung abstoßen oder zurückhalten.

Welche Art von GO- und STOP-Signalen würde eine Person, die einen Oreo-Keks betrachtet, Gesicht bekommen?

Wenn sie mit einem verlockenden Imbiss konfrontiert werden, wie die normalen, "doppelt gefüllten" Oreo-Kekse, wird die Person durch die GO- und STOP-Signale in verschiedene Richtungen gezogen.

Auf der einen Seite könnte ihre innere Vorliebe für diese berühmten Schokoladen- und Vanillekekse viszerale Reaktionen auslösen – wie Speichelfluss und Hunger – sie motivieren, die normale Packung Oreos zu kaufen. Auf der anderen Seite könnte die Vorwegnahme des Bedauerns und der Schuld nach dem Konsum und die wahrscheinlichen negativen Gefühle, die durch das Nachdenken über eine Erweiterung ihrer Taille verursacht werden, das STOP-Signal auslösen, was ihre Kaufmotivation hemmt.

Wir argumentieren, dass genau dieser Zwiespalt, der durch zwei widersprüchliche Signale verursacht wird, von denen einer die Kaufentscheidung und der andere ihre Kaufentscheidung hemmt, die neue Oreo Thins für sie besonders attraktiv machen wird.

Oreo Thins & STOP Signalmodulation

Der neue Oreo Thins ist eine clevere Möglichkeit, die STOP-Signale zu modulieren. Die "Thins" werden sehr wahrscheinlich widerwillige Konsumenten ansprechen, die ein visuelles Verlangen nach regelmäßigen Oreo-Keksen hatten, aber aufgrund ihrer vermeintlichen Ungesundheit zögern, sie zu kaufen: "Ich bin so versucht, diese Oreos zu essen, aber ich kann nicht, weil sie es sind ungesund und mästen! "Für solche Kunden wird die" Thins "-Version eine sehr attraktive Alternative zu den regulären Oreos sein. Dies liegt daran, dass der Vermarkter die Konsumschuld reduziert, indem er die Portionsgröße reduziert, indem er die Kekse "dünner" macht und weniger Kalorien einpackt, ohne die viszerale Wirkung der Kekse in irgendeiner Weise zu verringern. Tatsächlich beruhigt der Cookie-Hersteller die Verbraucher, dass der neue Cookie ist: "Der Oreo, den du liebst, jetzt dünner."

Kurz gesagt, die "Thins" -Innovation wird wahrscheinlich die Schuld-induzierten STOP-Signale signifikant reduzieren, die diesen Konsumenten davon abhalten, den regelmäßig leckeren, "doppelt gefüllten" Oreo zu konsumieren. Durch gleichzeitiges Reduzieren dieser Schuld-induzierten STOP-Signale und Aufrechterhalten der Stärke der geschmacksinduzierten GO-Signale wird das neue Oreo Thins wahrscheinlich einem ziemlich großen Verbraucher folgen.

Das neue Oreo Thins ist ein weiteres Beispiel für die Fähigkeit, das STOP-Signal zu modulieren. In der Tat ist es eine Snack-Innovation, die nicht neu ist. Es ist eine Innovation, die seit 2004 still unsere Supermarktgänge übernommen hat und die wir kaum bemerkt haben. Es ist das 100-Kalorien-Paradox.

Das 100-Kalorien-Paradox

Im Jahr 2004 führten Führungskräfte von Nabisco ein neues "100-Kalorien-Pack" -Format für ihre Cookies ein. Branchenexperten waren zutiefst skeptisch und dachten, die Verbraucher würden kein Produkt kaufen, das "unterfüllt und überteuert" sei, insbesondere in einer Lebensmittelkategorie wie Snacks, wo das Kaufverhalten weitgehend willkürlich sei.

Trotz der Experten war Nabiscos neues "100-Kalorien-Pack" -Verpackungsformat für ihre Kekse ein uneingeschränkter Erfolg, und die Konkurrenten beeilten sich, sie zu kopieren. Heute hat praktisch jede große Lebensmittelmarke eine 100-Kalorien-Version ihres Produkts auf dem Markt in so unterschiedlichen Kategorien wie Kekse, Kartoffelchips, Dörrfleisch und Eiscreme. Der Verkauf von 100-Kalorien-Packungen erreichte 200 Millionen Dollar pro Jahr nach nur drei Jahren auf dem Markt.

Der Erfolg der 100-Kalorien-Packs war ziemlich verwirrend, wenn man die Stückpreise dieser Packungen mit den Stückpreisen von regulären Packungen vergleicht. Das Zentrum für Wissenschaft im öffentlichen Interesse hat kürzlich eine Studie durchgeführt, in der festgestellt wurde, dass Verbraucher für einige der beliebten Marken wie Cheese Nips, Keebler Chips und Chex Mix 250 bis 300% mehr für das 100-Kalorien-Paket bezahlen Versionen. Diese Prämie ist umso verwirrender, weil die Umwandlung einer normalen Packung in eine 100-Kalorien-Packung schließlich keine entmutigende Aufgabe ist. Du könntest es tatsächlich in deiner eigenen Küche machen. Alles, was Sie brauchen, ist eine Schere und ein paar kleine wiederverschließbare Plastiktüten.

Die Macht der STOP-Signalmodulation

Aber wenn wir an Kekse und andere schmackhafte Imbiss-Kaufentscheidungen im Hinblick auf die widersprüchlichen GO- (dh Geschmacks-) und STOP- (dh Schuld-) Signale denken, dann sollte der Erfolg des 100-Kalorien-Packs nicht mehr verwirrend sein. Viele potentielle Konsumenten von Keksen waren hin- und hergerissen zwischen dem Reiz eines leckeren Kekses und den gesundheitlichen Nachteilen eines kalorienreichen Snacks.

Die 100-Kalorien-Packung war eine meisterhafte Innovation, die die Schuld-bezogenen STOP-Signale signifikant dämpfte, ohne die geschmacksbezogenen GO-Signale zu verändern, die mit einem Schokoladenkeks verbunden sind. Deshalb war es ein durchschlagender Erfolg. Die Verbraucher sind so glücklich, von dem Schuld-induzierten STOP-Signal befreit zu sein, das sie belastete, dass sie sich nicht viel darum kümmern, dafür eine hohe Prämie zu bezahlen.

Wir glauben, dass das neue Oreo Thins auch von den Verbrauchern wohlwollend aufgenommen wird. Und aus den gleichen Gründen, wegen denen die 100-Kalorien-Packung ein großer Hit war. Immerhin ist der neue Oreo Thins ein dünn verkleideter 100-Kalorien-Pack Oreo.

Quelle: Manoj Thomas, Amitav Chakravarti und Jamie Chow