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Wir sind nicht so vernünftig wie wir denken
Unser Verständnis von Kaufentscheidungen basiert sowohl auf emotionalen als auch auf rationalen Überlegungen. Wir berücksichtigen rationale Informationen wie Preis, Produktqualität, Bewertungen und Bewertungen sowie emotionale Informationen wie das Gefühl, dass ein neues iPhone Funken sprüht, die Aufregung über einen bevorstehenden Urlaub oder wie attraktiv wir ein Kleid in einem Schaufenster finden.
Neue Untersuchungen zeigen jedoch, dass andere überraschende Variablen unseren Entscheidungsprozess erheblich beeinflussen können. Dazu gehören Dinge wie zum Beispiel, wo wir im Moment des Kaufs stehen, welche Düfte unsere Nasen wahrnehmen, welche Musik im Hintergrund spielt oder ob wir gerade ein heißes Getränk trinken oder Eis essen.
Während wir gerne denken, dass wir wissen, warum wir die Entscheidungen treffen, die wir treffen, werden wir tatsächlich von verborgenen biologischen Kräften kontrolliert, mehr als wir zugeben möchten.
Eine Studie fand beispielsweise heraus, dass der Zimtgeruch unbewusst mit Wärmegefühlen verbunden ist, was wiederum die Attraktivität und die wahrgenommene Wirksamkeit eines Wärmekissens erhöht. Eine andere Studie fand heraus, dass der Geruch von Leder in einem Schuhgeschäft, sogar aus einer Sprühdose, zu mehr Käufen führte. Der zarte Duft, den Nike in Geschäften verwendet, hat zu einem Umsatzwachstum von 80 Prozent geführt.
Der Reiz des frischen gebackenen Brotes
Der Teil unseres Gehirns, der Gerüche verarbeitet, ist Teil des limbischen Systems unseres Gehirns, das an Erinnerungen und Emotionen beteiligt ist. Aus diesem Grund kann der Geruch emotionale Erinnerungen auslösen. Es ist kein Zufall, dass es in fast jedem Supermarkt eine Bäckerei gibt, die den Kunden verführerische Gerüche von frischen Backwaren vermittelt, unseren Appetit anregt und den Impulskauf aller Lebensmittelprodukte anregt.
Geräusche können unser Einkaufen auch auf einer unbewussten Ebene beeinflussen. Weingeschäfte, die klassische Musik spielten, verkauften mehr Champagner als Läden, in denen Popmusik gespielt wurde.
Es wurde auch gefunden, dass die Kaufabsicht zunimmt, wenn die Ausrichtung eines angezeigten Objekts die Interaktion mit diesem Objekt fördert. Ein Stück Kuchen zum Beispiel wird als wünschenswerter angesehen, wenn die Kuchengabel neben der dominanten Hand des Betrachters positioniert ist. Nach dieser Theorie erzeugt die Exposition gegenüber einem Objekt eine mentale Simulation der möglichen Wege, mit denen wir interagieren können.
Wir fühlen uns schneller als wir denken
Diese Erkenntnisse haben zu einem Paradigmenwechsel geführt. Nach der Theorie der verkörperten Wahrnehmung ist die Entscheidungsfindung nicht auf eine rationale Datenverarbeitung beschränkt, die Kosten und Nutzen gegeneinander abwägt. Unsere Sinne und unbewussten Emotionen spielen eine Schlüsselrolle in diesem Prozess, ohne dass wir es überhaupt wissen.
Zum Beispiel, wenn wir eine Entscheidung über den Kauf eines bestimmten Paares von Schuhen treffen, berücksichtigen wir natürlich den Preis, wie wir darin aussehen und wie oft wir sie tragen werden. Aber wir sind auch beeinflusst von den Aromen um uns herum, ob wir stehen oder sitzen und ob wir hungrig oder gesättigt sind, auch wenn diese Faktoren nichts mit den Schuhen zu tun haben.
Eine Studie darüber, wie gut wir uns an Werbung erinnern, ergab, dass sich 1965 34 Prozent der Zuschauer an die Anzeigen erinnerten, denen sie ausgesetzt waren. 1990 fiel der Anteil auf 8 Prozent, 2007 waren es nur noch 2,2 Prozent.
Die wachsende Flut von Informationen, Gütern und Dienstleistungen vermischen sich und verschmelzen in unseren Erinnerungen, und wir können nicht eine Marke von einer anderen trennen. Wenn das Gehirn aufgefordert wird, ein Produkt aus einer Vielzahl von Menschen zu wählen, die mehr oder weniger die gleichen Eigenschaften aufweisen, sind die mit diesem Produkt verbundenen Emotionen und Erinnerungen entscheidend. Je höher die Intensität dieser Emotion ist, desto größer ist die Chance, dieses Produkt auszuwählen.
Verglichen mit dem rationalen System, das langsamer ist und viele kognitive Ressourcen benötigt, kann unser emotionaler Weg große Informationsmengen schneller verarbeiten. Wenn also ein Produkt mit einem positiven Geruch verbunden ist, schaffen unsere Gehirne schnell eine Verbindung zwischen diesem positiven Gefühl und dem Produkt. Somit wird dieses Produkt auf diese Weise viel schneller gewählt als durch die Berechnung rationaler Information.
Mit anderen Worten fühlen wir uns schneller als wir denken.
Mit Emotionen im digitalen Bereich sprechen
Im digitalen Bereich gibt es eine offensichtliche Grenze für die sinnlichen Erfahrungen, die eingesetzt werden können. Die Herausforderung besteht darin, diese Erkenntnisse zu nutzen und so viel wie möglich mit den uns zur Verfügung stehenden Sinnen kognitiv zu involvieren: Sehen und Hören.
Denken Sie daran, dass Erfahrung mehr ist als nur das, was die Augen trifft. Die Entscheidung, ein Produkt zu kaufen, wird durch eine Reihe unbewusster Faktoren vermittelt, die die endgültige Entscheidung der Kunden beeinflussen. Wir müssen Wege finden, Wege zu den Emotionen des Verbrauchers zu schaffen, indem wir die größtmöglichen unbewussten Wege in die Online-Interaktion einbeziehen. Wir müssen nicht nur die Attraktivität des Produkts berücksichtigen, sondern auch seine räumliche Orientierung, seine Interaktivität, die verwendeten spezifischen Wörter, die verwendeten Farben und die spezifische Emotion, die wir auslösen wollen.
Wir haben festgestellt, dass die Fähigkeit, das Design eines Objekts zu beeinflussen, emotionale Bindung erzeugt, die zu psychologischem Besitz führt, das Gefühl, dass etwas "meins" ist.
In der physischen Welt erzeugt die Möglichkeit, ein Objekt zu berühren, eine Stimulation durch Aktivieren der Berührungsrezeptoren des Käufers. Beim Online-Einkauf kann der Kunde die Produkte natürlich nicht berühren. Die digitale Interaktion mit dem Produkt bringt jedoch dieselben Wege zum Leben. Die Auswahl der Merkmale, Farben und Formen des Produkts erzeugt Gefühle von Kontrolle und Besitz.
Nach Recherchen von Ann Schlosser von der University of Washington erzeugt Interaktivität im Kontext virtueller Objekte weitaus lebendigere mentale Bilder als Text oder statische Bilder. Diese mentalen Bilder führen zu einer größeren Kundenbindung und einer höheren Kaufwahrscheinlichkeit.
Die Verwendung von Humor ist auch online besonders hilfreich, insbesondere wenn es darum geht, die Akzeptanz von Fehlermeldungen zu erleichtern. Diese Botschaft auf eine komische Art zu übermitteln, fördert eine größere Investition von Ressourcen in die Versuche eines Kunden, in einer Aktion erfolgreich zu sein.
Appell an die Sinne der Kunden
Eine multisensorische Erfahrung ist eine der effektivsten Möglichkeiten, ein unvergessliches Kundenerlebnis zu schaffen.
Emotion ist die Grundlage unserer Markenerfahrung. Wir bestimmen, wie viel Zeit wir auf der Website verbringen, wie viel Geld wir für das Produkt ausgeben und wie oft wir die Website besuchen. Daher ist die sensorische Stimulation der Schlüssel, um unsere Kunden zu gewinnen und eine langfristige Beziehung aufzubauen, die unsere Marke von den Mitbewerbern unterscheidet.
