Wir könnten Anzeigen sogar tolerieren oder sogar mehr mögen, wenn sie gut zu dem passen, was wir tatsächlich kaufen und lieben – nicht jeder muss eine Viagra-Anzeige sehen.
Die psychologische Doktorandin von Cambridge, Sandra Matz, versucht, Ihre Persönlichkeit anhand Ihres digitalen Fußabdrucks, beispielsweise Ihrer Facebook Likes, zu ermitteln und dann Anzeigen für Produkte und Dienste zu erstellen, die Sie wahrscheinlich glücklich machen.
Sandra wurde zu einem der 30 Top-Denker unter 30 von Pacific Standard und zu den 100 einflussreichsten Personen von DataIQ im datengetriebenen Marketing ernannt. Sie ist heute mein Up-and-Comer-Interview.
MARTY NEMKO: Bevor wir uns Ihren Nachforschungen widmen , erzählen Sie mir etwas über Ihre Karriere. Gab es einen Moment, in dem Sie sich entschieden haben, eine Promotion zu machen oder sich auf das Verbraucherverhalten zu konzentrieren?
SANDRA MATZ: Ich bin in Deutschland aufgewachsen, habe aber ein akademisches Austauschjahr in Cambridge gemacht. Dort knüpfte ich Kontakte zu Michal Kosinski (damals ein Doktorand selbst), der mich mit seiner Forschung über psychologische Merkmale aus digitalen Fußabdrücken vertraut machte. Das war der Moment.
MN: Viele Doktoranden leiden unter dem Imposter-Syndrom, sie fragen sich, ob sie schlau genug sind, sich genug engagieren und vieles mehr. Es ist hilfreich für unsere Leser zu wissen, dass selbst ein Star Zweifel hat. Was ist einer von dir?
SM: Ich kenne dieses Phänomen nur zu gut! Ich hatte oft Zweifel, ob ich gut genug wäre, um an einer so angesehenen Universität zu sein. Es schien immer so, als ob alle anderen genau wüssten, was sie taten und bereits einen konkreten Plan für ihre Zukunft hatten. Ich denke, das Geheimnis besteht darin, es als eine Chance zu sehen, von wirklich klugen Menschen zu lernen, während man sein eigenes Fachwissen aufbaut. Aber selbst jetzt, wenn ich fast fertig mit der Schule bin, fühle ich das Imposter-Syndrom sehr und Freunde der Junior-Fakultät sagen mir, dass sie es auch tun. Ich versuche immer weiter Wege zu finden, besser zu werden, anstatt mich mit anderen zu vergleichen. Es funktioniert nicht immer, aber es hilft
MN: Was stellst du dir nach deiner Promotion vor?
SM: Mein Traum ist es, Professorin zu werden und mich als Vordenkerin zu etablieren, Big Data zu nutzen, um die Psychologie von Individuen zu erschließen und diese wiederum im Marketing zu verwenden. Außerdem möchte ich als Lehrer und Mentor mein Wissen und meine Begeisterung an die nächste Generation weitergeben.
MN: Wenden wir uns der Forschung zu, die Sie als Doktorand machen. Erzähle mir davon.
SM: Meine Forschung untersucht das Potenzial, digitale Werbung an die psychologischen Präferenzen der Verbraucher anzupassen und wie dies sowohl Unternehmen als auch Verbrauchern nutzen kann.
In einer meiner Studien haben wir für einen Online-Händler für Schönheitspflege die Werbebotschaften auf das Extraversionsniveau der Verbraucher zugeschnitten. Die extrovertierten Anzeigen zeigten Gruppen von Freunden, die Spaß beim Tanzen oder Zusammensein hatten, und die introvertierten Anzeigen zeigten einzelne Frauen in einer ruhigen Umgebung. (Siehe oben für ein Paar Anzeigen, die sie verwendet hat.)
Bei der Durchführung dieser Kampagnen auf Facebook stellten wir fest, dass Verbraucher doppelt so häufig von diesem Anbieter kauften, wenn die Werbebotschaft an ihrer Persönlichkeit ausgerichtet war.
In einer anderen Studie haben wir zwei Spiele aus dem Google Play Store beworben. Der eine war ein Partyspiel und der andere ein klassisches Spiel, bei dem Steine zerbrochen wurden. Wir fanden heraus, dass extrovertierte Konsumenten das Partyspiel häufiger heruntergeladen haben, während introvertierte Konsumenten das Spiel mit den Backsteinen häufiger heruntergeladen haben.
MN: Persönlichkeitstypologien sind notorisch ungültig, und die Schlussfolgerung aus den Facebook Likes einer Person scheint noch problematischer zu sein. Wie adressierst du das?
SM: Wir wissen, dass Typologien wie die Myers-Briggs zweifelhafte Verlässlichkeit und Gültigkeit haben, aber Eigenschaftsmodelle wie die Big Five (Offenheit, Gewissenhaftigkeit, Extrovertiertheit, Verträglichkeit und Neurotizismus) haben eine gute Gültigkeit über Kulturen, Sprachen und Demographie hinweg.
Wir wissen jedoch, dass Menschen ihre Antworten auf jeden Persönlichkeitsfragebogen leicht fälschen können. Wir können eine Person aus tatsächlichen Verhaltensaufzeichnungen, beispielsweise ihren Facebook- und Kreditkartendaten, besser verstehen. Außerdem sind computerbasierte Vorhersagen viel objektiver als menschliche Urteile von Dritten, weil sie rein datengetrieben sind und daher weitgehend frei von Vorurteilen sind.
MN: Wenn wir Persönlichkeit aus Verhalten ableiten können, wirft das ein Datenschutzproblem auf? Zum Beispiel berichtete Kosinski, dass Sie nur von Facebook Likes den Drogenkonsum mit 65% Genauigkeit, politischer Zugehörigkeit 85% und sexueller Orientierung 80% vorhersagen können. Bist du besorgt darüber? Wenn ja, wie könnte das Ihrer Meinung nach angesprochen werden?
SM: Es sollte! Ich glaube, der Weg ist Transparenz, in der die Bemühungen der Unternehmen, die Erfahrung eines Verbrauchers zu personalisieren, die meisten Verbraucher begrüßen würden, sich aber die Opt-In-Option anstelle der Opt-Out-Option annimmt, um sicherzustellen, dass die Menschen eine positive Entscheidung treffen personalisiertes Marketing.
MN: Kritiker sagen, dass besser ausgerichtete Anzeigen eine erhöhte Konsumbereitschaft verursachen, die seicht ist, die bereits hohe Schuldenlast der Verbraucher erhöhen und die Umwelt belasten kann. Deine Antwort?
SM: Mein Ziel ist das Gegenteil: Die Leute konzentrieren sich nicht darauf, mehr auszugeben, sondern darauf, ihr Geld besser zu verteilen. Das bedeutet, sich selbst zu fragen: "Trägt das Kauf dieses dauerhaft genug zu meinem Glück dazu bei, dieses Geld auszugeben, für das ich hart gearbeitet habe?" Ich glaube, dass zielgerichtete Anzeigen den Verbrauchern helfen können: Sie erhalten weniger Anzeigen – nur die, die sie am meisten ermutigen Käufe von Gegenständen von wahrem Wert für sie.
Eine zielgerichtete Anzeige bietet nützliche Informationen. Zum Beispiel wird die Amazon "Leute, die X kaufen, kaufen Y" Werbemechanismus wird in der Regel nicht als lästige Werbung, sondern als eine hilfreiche Möglichkeit, Amazon Amazon große Produktvielfalt navigieren wahrgenommen.
MN: Was möchtest du den Lesern von Psychology Today noch sagen?
SM: Die Ära der Big Data bietet enorme Möglichkeiten für Psychologen, menschliches Verhalten in einem Ausmaß zu studieren, wie es noch nie zuvor möglich war. Während wir dazu gezwungen sind, neue Fähigkeiten zu erlernen, die nicht traditionell im Psychologieunterricht gelehrt werden, glaube ich fest daran, dass die Nutzung dieser Möglichkeiten die Zukunft unseres Faches bestimmen und einige der gegenwärtigen Krisen überwinden wird, mit denen unsere Disziplin konfrontiert ist.
Marty Nemkos Biographie ist in Wikipedia. Sein neuestes Buch, sein 8. Buch, ist das Beste von Marty Nemko.
