Sozialpsychologie v. Verhaltensökonomie: 3 Hauptunterschiede

Trotz der zunehmend unscharfen Grenzen in der Praxis bleiben die Unterschiede bestehen.

Quelle: Creative Commons

In den letzten zehn Jahren ist Behavioral Economics (BE) immer beliebter geworden (siehe Google Trends-Diagramm unten). Laut BE sind die wirtschaftlichen Entscheidungen der Menschen oft weniger von stabilen Präferenzen, rationalen Analysen und selbstsüchtigen Motiven geleitet als von (oft sehr kontextuellen) kognitiven, emotionalen und sozialen Einflüssen.

Der erste Funke für die Popularität des Feldes war wohl die Veröffentlichung der Bücher Predictable Irrational (Ariely, 2008) und Nudge (Thaler & Sunstein, 2008). Inspiriert von letzterem und anderen Entwicklungen auf diesem Gebiet, hat BE eine starke Literatur über reale Anwendungen von Verhaltensänderungen – “Nudging” – entwickelt. Dieser Bereich kombiniert Ideen aus einer Reihe von akademischen Disziplinen, insbesondere BE und Sozialpsychologie (SP ). Laut der American Psychological Association ist SP “die Studie darüber, wie Individuen andere Menschen und ihre soziale und physische Umwelt beeinflussen und von ihnen beeinflusst werden.” Klassische Nudge-Konzepte aus SP beinhalten unter anderem soziale Normen, Engagement und Priming. Ideen, die mehr mit BE in Verbindung gebracht werden, umfassen Standardeinstellungen, Lockvogeloptionen und Framing, um nur einige zu nennen. (Für einen Überblick über Nudge-Techniken empfehle ich Dolan et al., 2012, Sunstein, 2014 und Johnson et al., 2012.) Nudge-Forschung und -Praxis hat BE und SP unter dem Oberbegriff der angewandten “Verhaltensforschung” zusammengefasst. oder “Verhaltenseinblicke”.

• Leben das sanfte Leben Teil V
• Wie wir soziale Netzwerke nutzen und warum: Teil 1
• Schweigen ist Partizipation
• Wie sollten psychische Probleme diagnostiziert werden?
• Lesben in Schwierigkeiten

Die Popularisierung der Verhaltensökonomie

Quelle: Alain Samson

• Was Coaches von neurowissenschaftlicher Forschung lernen können
• Die Periode des Gehirns, das vorgibt, der Geist zu sein
• Scientific Fraud über Brain Scan Ergebnisse
• 5 Einstellungen hinter dem Achtsamkeitsspiel
• Himmel! Kreativen Spaß machen aus dem Paradies

Als Folge dieser Entwicklungen sind die Grenzen zwischen BE und SP zunehmend verschwommen, insbesondere für Menschen außerhalb dieser Bereiche. Was sind also die Unterschiede und Gemeinsamkeiten zwischen den beiden Bereichen?

Im neuesten Behavioral Economics Guide (2018, S. VII-VIII) weist der Sozialpsychologe Robert Cialdini auf drei Hauptunterschiede in Bezug auf die von diesen Disziplinen gestellten Fragen, ihre zugrunde liegenden Annahmen sowie ihre Methoden hin. Er beschreibt den ersten wie folgt:

Verhaltensökonomen stellen meist Fragen darüber, wie Menschen wirtschaftliche Entscheidungen treffen oder wie bestimmte Finanzsysteme (Rentenpläne, Steuercodes usw.) diese Antworten beeinflussen (Thaler, 2018). Sozialpsychologen sind auch bereit, andere, nicht steuerliche persönliche Entscheidungen zu berücksichtigen. Zum Beispiel haben meine Forschungsteams untersucht, warum Menschen dazu motiviert sind, einen öffentlichen Raum zu bestreuen, ein Heimteam-Sweatshirt zu tragen, Plakate von Wohltätigkeitsorganisationen zu zeigen, Hotel-Gästetücher wiederzuverwenden und freiwillig eine Einheit Blut zu geben.

Diese Unterscheidung ist wichtig und gilt insbesondere für Verhaltensökonomen, die sich mit traditionellen Fragen zum Verhalten von Wirtschaftsakteuren auf Märkten befassen. Einige der von Cialdini erwähnten Themen können jedoch von Verhaltensökonomen bearbeitet werden, die sich für Arbeit, Wohlfahrt oder Umweltökonomie interessieren.

Handtuch Wiederverwendung Beispiel

Quelle: Creative Commons

Wenn sich Forschungsfragen überschneiden, bleiben die Unterschiede zwischen BE und SP häufig in Bezug auf Terminologie und Methodik sowie auf die untersuchten psychologischen Mechanismen. Während sich Sozialpsychologen auf unterschiedliche Einstellungen, Motivationen und Verhaltensweisen beziehen können, halten sich (Verhaltens-) Ökonomen an Konzepte wie Nutzen, Abneigungen und Präferenzen. Im Gegensatz zu Sozialpsychologen verlangen Verhaltensökonomen manchmal von Menschen, den Dingen einen Preis zuzuschreiben (in Form von Zahlungsbereitschaft oder -willigkeit) oder Hilfsfunktionen zu entwickeln, die die Präferenzen der Menschen mathematisch ausdrücken.

Die Bindung von Verhaltensökonomen an die Konzepte der Nützlichkeit ist zweifellos ein wesentlicher Unterschied zu Psychologen. Dies zeigt sich in Beiträgen, die sich an den Appellen an soziale Normen orientieren, wie in Cialdini’s klassischen Handtuchwiederverwendungsexperimenten (siehe Goldstein et al., 2008). Während einige Ökonomen sich mehr auf die Gemeinsamkeiten zwischen BE und SP in Bezug auf soziale Normen konzentrieren (zB Farrow et al., 2017), modellieren andere mathematisch die “Unfähigkeit, von der Norm abzuweichen” (Kallbekken et al., 2010) oder die “Moralische Auszahlung” der Einhaltung der Norm (Ferraro & Price, 2013).

Cialdini’s nächster Punkt ist folgender:

Zweitens müssen Verhaltensökonomen immer noch die Rationalität-gegen-Irrationalität des Kampfes gegen die menschliche Verhaltensweise bekämpfen (Rosalsky, 2018). Um beispielsweise sicherzustellen, dass Interpretationen, die auf neoklassischer Wirtschaftstheorie basieren, angemessen behandelt werden, sind sie eher als Sozialpsychologen in der Lage, in ihre Forschungsdesigns mindestens eine Bedingung aufzunehmen, die eine rationale Akteursvorhersage beinhaltet. Sozialpsychologen haben kein solches Bedürfnis, da sie schon vor langer Zeit mit Rabelais ‘sechshundertjähriger Beobachtung hinsichtlich der Durchdringung menschlicher Unlogik übereinstimmten: “Wenn du vermeiden willst, einen Narren zu sehen, musst du zuerst deinen Spiegel brechen. “Nebenbei habe ich Richard Thaler einmal gefragt, warum Befürworter des neoklassischen Wirtschaftsdenkens so zögerlich waren, die häufige Irrationalität unserer Spezies anzuerkennen. Er glaubte, dass dies teilweise auf die mathematische Modellierung zurückzuführen ist, die am besten darin besteht, rationale und nicht irrationale Elemente zu integrieren – und bleibt der professionelle Standard, der dem Modellierer Status verleiht.

John Stuart Mühle

Quelle: Creative Commons

Der zweite von Cialdini aufgeführte Punkt ist entscheidend für die Unterscheidung zwischen SP und BE. Auch wenn die Interessen der beiden Felder in gewissem Maße konvergieren, sind die grundlegenden Annahmen über die menschliche Natur in ihren Kerndisziplinen (Ökonomie und Psychologie) ziemlich unterschiedlich. Der Bezugspunkt für BE ist der rationale Akteur – neoklassische Ökonomie ‘homo oeconomicus (der “Wirtschaftsmensch”, auf den sich Kritiker von John Stuart Mill bezogen haben). Das Gebiet der Psychologie wurde nie von dieser Vorstellung beherrscht. Ein gewisses Maß an “Irrationalität” wurde in den meisten Sozialwissenschaften als gegeben angesehen.

Warum ist es also selbst unter Psychologen so attraktiv geworden? Die Hauptgründe liegen in den nützlichen Theorien des Forschungsfeldes (von der Verlustaversion bis zur Zeitdiskontierung), in seinem strengen experimentellen Ansatz sowie in neuen Anwendungen für Verhaltensänderungen.

Es ging aber auch um Timing, Storytelling und Wahrnehmung. BEs Fokus auf experimentelle Forschung, die zeigt, wie sich Menschen wirklich verhalten und nicht wie sie sich verhalten sollten, passt zu der wachsenden Forderung nach evidenzbasierter Politikgestaltung und -management (z. B. Rynes & Bartunek, 2017). Für Nicht-Akademiker (und wohl auch Akademiker) haben die von BE präsentierten Beweise eine überzeugende Geschichte über die “vorhersagbar irrationale” (Ariely, 2008) Natur menschlicher Entscheidungen erzählt, die mit vielen faszinierenden Einsichten und Aha-Momenten gespickt ist. Obwohl die Psychologie die menschliche Irrationalität immer ernst genommen hat, hat die Wirtschaft wahrscheinlich in vielen Bereichen eine einflussreichere Rolle gespielt, etwa in der öffentlichen Politik, da ihr Image als die “wissenschaftliche” Disziplin gilt. Das ist keine schlechte Sache: Die Popularität von BE hat zweifellos die Relevanz von SP durch interdisziplinäre und praxisorientierte Verhaltenswissenschaften wiederbelebt.

Das bringt mich zu Cialdini’s drittem Punkt:

Schließlich sind Verhaltensökonomen eher in der Lage, ihre Hypothesen in großangelegten Feldstudien von Folgewirkungen zu überprüfen, die in realen Umgebungen beobachtet wurden – im Gegensatz zu Laboruntersuchungen von relativ inkonsequenten persönlichen Entscheidungen, die auf einer Tastatur getroffen wurden. Warum Sozialpsychologen im Labor hartnäckig bleiben, hat mehrere Antworten. Annehmlichkeit, schnelle und reichhaltige Ergebnisse, die zur Veröffentlichung eingereicht werden, und die Fähigkeit, zusätzliche Daten für Mediationsanalysen zu sammeln, haben alle eine Rolle gespielt. Aber ähnlich wie bei Thaler, was in der Wirtschaft passiert ist, kann ein Reputationsfaktor eine Rolle spielen. Die akademische Sozialpsychologie entwickelte sich aus einer Disziplin, die von vielen als unzureichend rigoros angesehen wurde (bis 1965 war ihr Flaggschiff das Journal of Abnormal und Sozialpsychologie) in einer Disziplin, die für eine wissenschaftlich fundierte statt klinisch basierte Rolle kämpfte. Wenn es wahr ist, dass viele Ökonomen sich wegen der prestigeträchtigen mathematischen Merkmale ökonometrischer Modelle an die finanzielle Rationalität geklammert haben, haben sich vielleicht viele Sozialpsychologen wegen ihrer prestigeträchtigen Verbindungen zur rigorosen Wissenschaft an das Labor geklammert.

Wissenschaft unter dem Mikroskop

Quelle: Creative Commons

Mit anderen Worten, während experimentelle Methoden das Zentrum der quantitativen Verhaltenswissenschaften sowohl in BE als auch in SP sind, hat BEs Bestreben, die Wirtschaft menschlicher zu machen, die Disziplin für reale Forschungsumgebungen geöffnet. Obwohl einige Arbeiten von BE immer noch auf abstrakten Modellen und Laborexperimenten beruhen, ist es ein natürlicher Verbündeter von Feldexperimenten – die empirische Forschung zu Einstellungen zu bringen, in denen Entscheidungen tatsächlich getroffen werden. Wie Cialdini bemerkt, kann SPs Vorliebe für Laborexperimente durchaus mit seiner Verbindung zu gut kontrollierten Laborexperimenten zusammenhängen. Wie ich kürzlich in einer Bemerkung über Cialdinis Unterscheidung von BE und SP gelesen habe, ist dies ziemlich ironisch angesichts der Replikationskrise, die die SP in den letzten Jahren heimgesucht hat.

Was haben BE und SP angesichts all dieser Unterschiede gemeinsam mit ihrem Interesse an der experimentellen Untersuchung menschlichen Verhaltens? Der Psychologe Daniel Kahneman bemerkte einmal, dass Sozialpsychologen besonders gut darin sind, die Wirkung von Kontext auf menschliches Verhalten zu verstehen. Diese Konzentration auf kontextuelle Faktoren, so glauben viele, ist auch das Herz von BE.

Verweise

Ariely, D. (2008). Vorhersehbar irrational. New York: Harper Collins.

Cialdini, RB (2018). Warum wendet sich die Welt der Verhaltenswissenschaft zu? In A. Samson (Hrsg.), The behavioral economics guide 2018 (mit einer Einführung von Robert Cialdini ) (S. VII-XIII). https://www.behavioreconomics.com/the-behavioral-economics-guide-2018/.

Dolan, P., Hallsworth, M., Halpern, D., König, D., Metcalfe, R., und Vlaev, I. (2012). Beeinflussendes Verhalten: Der Mindspace-Weg. Journal of Economic Psychology, 33 (1), 264-277.

Farrow, K., Grolleau, G., und Ibanez, L. (2017). Soziale Normen und umweltfreundliches Verhalten: Eine Überprüfung der Beweise. Ökologische Ökonomie, 140, 1-13.

Ferraro, PJ, & Preis, MK (2013). Unpersönliche Strategien zur Einflussnahme auf das Verhalten: Nachweis aus einem groß angelegten Feldexperiment. Review of Wirtschaft und Statistik, 95 (1), 64-73.

Goldstein, NJ, Cialdini, RB & Griskevicius, V. (2008). Ein Raum mit einem Standpunkt: Mit sozialen Normen den Umweltschutz in Hotels motivieren. Journal of Consumer Research, 35 ( 3), 472-482.

Johnson, EJ, Shu, SB, Dellaert, BG, Fox, C., Goldstein, DG, Häubl, G., Larrick, RP, Payne, JW, Peters, E., Schkade, D., Wansink, B., & Weber, EU (2012). Beyond Nudges: Werkzeuge einer Choice-Architektur. Marketing Letters, 23 (2), 487-504.

Kallbekken, S., Westskog, H. & Mideksa, TK (2010). Appelliert an soziale Normen als politische Instrumente zur Bewältigung von externen Kosten des Konsums. The Journal of Socio-Economics, 39 (4), 447-454.

Rosalsky, G. (2018, 14. Mai). Befreiung von Econ 101: Jenseits des Griffs der unsichtbaren Hand. Verhaltenswissenschaftler. http://behavioralscientist.org/freeing-econ-101-beyond-the-grasp-of-the-invisible-hand.

Rynes, SL & Bartunek, JM (2017). Evidenzbasiertes Management: Grundlagen, Entwicklung, Kontroversen und Zukunft. Jahresrückblick auf Organisationspsychologie und organisatorisches Verhalten, 4, 235-261.

Sunstein, CR (2014). Nudging: ein sehr kurzer Leitfaden. Journal of Consumer Policy, 37 (4), 583-588.

Thaler, RH (2018, 7. Mai). Verhaltensökonomie von Nüssen bis ‘Nudges’. Chicago Booth Review. http://review.chicagobooth.edu/behavioral-science/2018/article/behavioral-economics-nuts-nudges.

Thaler, RH, & Sunstein, C. (2008). Nudge: Verbesserung der Entscheidungen über Gesundheit, Wohlstand und Glück. New Haven, CT: Yale Universitätspresse.